Uma pergunta e resposta com Michelle Andreas, VP, Client Consulting, Nielsen
No clima político atual de mudança e divisão, os eleitores sofisticados estão em busca de mensagens políticas relevantes para entender melhor como seus candidatos locais, estaduais e presidenciais podem atender melhor às suas necessidades. Para muitos eleitores, a política tem sangrado em cada parte de suas vidas desde os shows que assistem até os podcasts que escutam.
No início deste ano, a Nielsen anunciou o lançamento de sua solução de Classificação Eleitoral Sindicalizada Nielsen, que combina os dados de registro eleitoral nacional e os dados da TV local, áudio e moeda digital da Nielsen para ajudar os candidatos locais ou presidenciais a entender onde e como alcançar seu público.
Em um país onde os estados e condados vermelhos estão virando azul, e os estados azuis vermelhos, poder chegar aos eleitores indecisos com a mensagem certa pode determinar o destino do candidato político de hoje. Michelle Andrews sentou-se com Joe Mandese, da MediaPost's Marketing Politics Weekly, para explicar.
Marketing Politics Weekly: As avaliações dos eleitores parecem naturais. Por que a Nielsen as está criando agora, e por que a empresa não as fez antes?
Michelle Andreas: A grande notícia é que estendemos a solução Nielsen Voter Ratings a todos os 208 mercados de TV, alavancando tecnologia inovadora e o mesmo tipo de Big Data que alimenta a medição da Televisão Local da Nielsen. A conscientização do mercado em torno das limitações dos dados do Set Top Box apenas em conjunto com o trabalho que a Nielsen tem feito para integrar os dados do caminho de retorno com os painéis de TV local da Nielsen em 208 DMAs, motivou pedidos de clientes para construir uma solução de classificação dos eleitores vinculada aos dados monetários.
Anteriormente, estivemos no espaço durante os últimos ciclos políticos, mas com uma solução mais personalizada limitada aos 56 principais mercados. Agora que a transformação da televisão local está concluída, conseguimos fazer corresponder o comportamento dos eleitores e os dados de registro à fundação do painel+RPD e estender a classificação eleitoral da Nielsen a todos os 208 mercados.
MPW: Há percepções nestes dados que podem ser aplicadas pelos anunciantes do mercado em geral, ou a maior parte deles tem utilidade apenas para os marqueteiros políticos? Em caso afirmativo, por favor explique.
Andreas: Embora a solução Nielsen Voter Ratings tenha provavelmente a maior utilidade para os marqueteiros políticos, ela pode oferecer insights sobre a composição política do público local e nacional para informar as decisões de programação para os proprietários da mídia. Há também insights sobre o estilo de vida e preferências de produtos dos eleitores que proporcionam um contexto sobre as causas e organizações que os consumidores apoiam, o que seria relevante para a captação de recursos e questões para os anunciantes.
MPW: Qual é a percepção mais interessante ou surpreendente que você encontrou desde o processamento dessas classificações?
Andreas: Uma visão surpreendente é que a Nielsen Voter Ratings revela programas que podem ser dramaticamente mais eficientes na entrega dos eleitores e fornece outro ponto de dados para informar o planejamento político e a compra. Outras percepções interessantes incluem diferenças de mercado por nível de mercado em língua espanhola e inglesa entre os eleitores hispânicos; as audiências da Fox não são todas republicanas; e a programação de nichos de mercado por cabo oferece a oportunidade de alcançar audiências de eleitores-chave.
MPW: Os americanos parecem mais divididos politicamente do que nunca. Isso também se reflete em suas preferências de exibição na TV, ou há maior unidade quando se trata de programação televisiva?
Andreas: Há um pouco de ambos. O esporte parece unir fãs e eleitores, mas definitivamente vemos diferenças dentro e entre mercados na composição eleitoral do público esportivo. Em DC, enquanto os cinco principais programas esportivos vistos pelos democratas e republicanos em 19 de janeiro foram semelhantes, o público geral de eleitores foi mais alto entre os democratas, mas os jogos foram super-indexados para os republicanos, mostrando que eles alcançaram uma alta concentração de eleitores republicanos (veja o exemplo abaixo).
Este artigo apareceu originalmente no MediaPost sobre Marketing: Política Weekly.
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