Perguntas e respostas com Michelle Andreas, vice-presidente de consultoria de clientes da Nielsen
No clima político mutável e divisivo de hoje, os eleitores sofisticados estão em busca de mensagens políticas relevantes para entender melhor como os candidatos locais, estaduais e presidenciais podem atender melhor às suas necessidades. Para muitos eleitores, a política está presente em todas as partes de suas vidas, desde os programas que assistem até os podcasts que ouvem.
No início deste ano, a Nielsen anunciou o lançamento de sua solução sindicalizada Nielsen Voter Ratings, que combina dados de registro de eleitores em todo o país e dados locais de TV, áudio e moeda digital da Nielsen para ajudar os candidatos locais ou presidenciais a entender onde e como atingir seus públicos.
Em um país em que os estados e condados vermelhos estão ficando azuis, e os estados azuis, vermelhos, a capacidade de atingir os eleitores indecisos com a mensagem certa pode determinar o destino do candidato político atual. Michelle Andrews conversou com Joe Mandese, do Marketing Politics Weekly do MediaPost, para explicar.
Marketing Político Semanal: A classificação dos eleitores parece natural. Por que a Nielsen os está criando agora e por que a empresa não os fazia antes?
Michelle Andreas: A grande novidade é que estendemos a solução Nielsen Voter Ratings para todos os 208 mercados de TV, aproveitando a tecnologia inovadora e o mesmo tipo de Big Data que alimenta a medição de televisão local da Nielsen. A conscientização do mercado em relação às limitações dos dados exclusivos do Set Top Box, juntamente com o trabalho que a Nielsen vem realizando para integrar os dados do Return Path com os painéis de TV local da Nielsen em 208 DMAs, levou a solicitações de clientes para criar uma solução de índices de votação vinculada aos dados monetários.
Anteriormente, estivemos no espaço durante os últimos ciclos políticos, mas com uma solução mais personalizada e limitada aos 56 principais mercados. Agora que a transformação da TV local foi concluída, conseguimos combinar o comportamento do eleitor e os dados de registro com a base do Panel+RPD e estender o Nielsen Voter Ratings a todos os 208 mercados.
MPW: Há insights nesses dados que podem ser aplicados por anunciantes do mercado em geral ou, na maioria das vezes, eles são úteis apenas para profissionais de marketing político? Em caso afirmativo, explique.
Andreas: Embora a solução da Nielsen Voter Ratings provavelmente tenha mais utilidade para os profissionais de marketing político, ela pode oferecer insights sobre a composição política dos públicos locais e nacionais para informar as decisões de programação dos proprietários de mídia. Há também insights sobre o estilo de vida e as preferências de produtos dos eleitores, que fornecem contexto sobre as causas e organizações que os consumidores apóiam, o que seria relevante para os anunciantes de captação de recursos e questões.
MPW: Qual foi a percepção mais interessante ou surpreendente que você teve ao processar essas classificações?
Andreas: Um insight surpreendente é que a Nielsen Voter Ratings revela programas que podem ser muito mais eficientes na entrega aos eleitores e fornece outro ponto de dados para informar o planejamento político e a compra. Outros insights interessantes incluem diferenças, em nível de mercado, na exibição de programas em espanhol e em inglês entre os eleitores hispânicos; o público da Fox não é todo republicano; e a programação de nicho da TV a cabo oferece a oportunidade de atingir os principais públicos de eleitores.
MPW: Os americanos parecem estar mais divididos politicamente do que nunca. Isso também se reflete em suas preferências de assistir à TV ou há mais união quando se trata de programação televisiva?
Andreas: Há um pouco dos dois. Os esportes parecem unir os fãs e os eleitores, mas definitivamente vemos diferenças dentro e entre os mercados na composição do eleitorado das audiências esportivas. Em DC, embora os cinco principais programas esportivos assistidos por democratas e republicanos em janeiro de 19 tenham sido semelhantes, a audiência geral do eleitorado foi maior entre os democratas, mas os jogos tiveram um índice maior para os republicanos, mostrando que atingiram uma alta concentração de eleitores republicanos (veja o exemplo abaixo).
Este artigo foi publicado originalmente no MediaPost sobre Marketing: Política Weekly.
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