A Q&A z Michelle Andreas, VP, Client Consulting, Nielsen
W dzisiejszym zmiennym i pełnym podziałów klimacie politycznym, wyrafinowani wyborcy poszukują odpowiednich komunikatów politycznych, aby lepiej zrozumieć, jak ich lokalni, stanowi i prezydenccy kandydaci mogą najlepiej służyć ich potrzebom. Dla wielu wyborców, polityka przenika do każdej części ich życia, od programów, które oglądają do podcastów, których słuchają.
Na początku tego roku firma Nielsen ogłosiła wprowadzenie syndykatowego rozwiązania Nielsen Voter Ratings, które łączy ogólnokrajowe dane dotyczące rejestracji wyborców oraz dane Nielsena dotyczące lokalnej telewizji, dźwięku i waluty cyfrowej, aby pomóc lokalnym lub prezydenckim kandydatom zrozumieć, gdzie i jak dotrzeć do swoich odbiorców.
W kraju, gdzie czerwone stany i hrabstwa stają się niebieskie, a niebieskie czerwone, umiejętność dotarcia do niezdecydowanych wyborców z odpowiednim przekazem może zadecydować o losie dzisiejszego kandydata politycznego. Michelle Andrews rozmawiała z Joe Mandese z MediaPost's Marketing Politics Weekly, aby to wyjaśnić.
Marketingowy Tygodnik Polityczny: Rankingi wyborców wydają się naturalne. Dlaczego Nielsen tworzy je teraz i dlaczego firma nie robiła tego wcześniej?
Michelle Andreas: Najważniejszą wiadomością jest to, że rozszerzyliśmy rozwiązanie Nielsen Voter Ratings na wszystkie 208 rynków telewizyjnych, wykorzystując innowacyjną technologię i ten sam rodzaj Big Data, który napędza pomiary Nielsena dla telewizji lokalnych. Świadomość rynku dotycząca ograniczeń danych pochodzących wyłącznie z Set Top Box w połączeniu z pracami Nielsena nad integracją danych Return Path Data z panelami Nielsena dotyczącymi telewizji lokalnej w 208 DMA, spowodowała, że klienci poprosili o stworzenie rozwiązania do oceny wyborców powiązanego z danymi walutowymi.
Wcześniej byliśmy obecni w tej przestrzeni przez kilka ostatnich cykli politycznych, ale z bardziej niestandardowym rozwiązaniem ograniczonym do 56 największych rynków. Teraz, gdy transformacja telewizji lokalnej została zakończona, byliśmy w stanie dopasować dane dotyczące zachowań wyborców i rejestracji do fundamentu Panel+RPD i rozszerzyć Nielsen Voter Ratings na wszystkie 208 rynków.
MPW: Czy w tych danych są spostrzeżenia, które mogą być zastosowane przez reklamodawców z rynku ogólnego, czy też w większości są one użyteczne tylko dla marketerów politycznych? Jeśli tak, proszę o wyjaśnienie.
Andreas: Podczas gdy rozwiązanie Nielsen Voter Ratings będzie prawdopodobnie najbardziej użyteczne dla marketerów politycznych, może ono zaoferować wgląd w polityczny skład lokalnej i krajowej publiczności w celu informowania o decyzjach programowych dla właścicieli mediów. Istnieją również informacje na temat stylu życia i preferencji produktowych wyborców, które dostarczają kontekstu na temat przyczyn i organizacji, które konsumenci wspierają, co może być istotne dla fundraiserów i reklamodawców.
MPW: Jakie jest najciekawsze lub najbardziej zaskakujące spostrzeżenie, na które wpadłeś po przetworzeniu tych ocen?
Andreas: Jednym z zaskakujących spostrzeżeń jest to, że Nielsen Voter Ratings odkrywa programy, które mogą być znacznie bardziej efektywne w dostarczaniu wyborców i dostarcza kolejny punkt danych do planowania i zakupu politycznego. Inne interesujące spostrzeżenia obejmują różnice w oglądalności programów hiszpańskojęzycznych i anglojęzycznych wśród wyborców latynoskich na poszczególnych rynkach; widownia Fox nie jest w całości republikańska; niszowe programy kablowe oferują możliwość dotarcia do kluczowych grup wyborców.
MPW: Amerykanie wydają się bardziej podzieleni politycznie niż kiedykolwiek. Czy znajduje to odzwierciedlenie również w ich preferencjach dotyczących oglądania telewizji, czy też panuje większa jedność, jeśli chodzi o programy telewizyjne?
Andreas: Jest w tym trochę z obu stron. Sport wydaje się łączyć zarówno fanów, jak i wyborców, ale zdecydowanie widzimy różnice w składzie widowni sportowej w obrębie poszczególnych rynków. W DC, podczas gdy pięć najlepszych programów sportowych oglądanych przez Demokratów i Republikanów w styczniu'19 było podobnych, ogólna liczba widzów wśród wyborców była wyższa wśród Demokratów, ale te mecze były wyżej notowane dla Republikanów, co pokazuje, że dotarły do dużej koncentracji wyborców republikańskich (patrz przykład poniżej).
Ten artykuł pierwotnie ukazał się w MediaPost na temat marketingu: Polityka Tygodnik.
ODWIEDŹ CENTRUM WYBORCZE
Aby uzyskać więcej aktualnych i historycznych wyników oglądalności telewizyjnej wydarzeń wyborczych oraz danych dotyczących wyborców
