Preguntas y respuestas con Michelle Andreas, Vicepresidenta de Consultoría de Clientes de Nielsen
En el cambiante y divisivo clima político actual, los votantes sofisticados buscan mensajes políticos relevantes para entender mejor cómo sus candidatos locales, estatales y presidenciales pueden servir mejor a sus necesidades. Para muchos votantes, la política está presente en todos los aspectos de su vida, desde los programas que ven hasta los podcasts que escuchan.
A principios de este año, Nielsen anunció el lanzamiento de su solución sindicada Nielsen Voter Ratings, que combina los datos de registro de votantes a nivel nacional y los datos de televisión local, audio y moneda digital de Nielsen para ayudar a los candidatos locales o presidenciales a entender dónde y cómo llegar a sus audiencias.
En un país en el que los estados y condados rojos se están volviendo azules, y los azules rojos, ser capaz de llegar a los votantes indecisos con el mensaje adecuado puede determinar el destino del candidato político de hoy. Michelle Andrews se sentó con Joe Mandese, del Marketing Politics Weekly de MediaPost, para explicarlo.
Marketing Politics Weekly: Los ratings de los votantes parecen naturales. ¿Por qué los crea ahora Nielsen y por qué no los hacía antes?
Michelle Andreas: La gran noticia es que hemos ampliado la solución Nielsen Voter Ratings a los 208 mercados de televisión, aprovechando la tecnología innovadora y el mismo tipo de Big Data que alimenta la medición de la televisión local de Nielsen. La concienciación del mercado sobre las limitaciones de los datos de los descodificadores, junto con el trabajo que Nielsen ha estado realizando para integrar los datos de Return Path con los paneles de televisión local de Nielsen en 208 DMAs, provocó la petición de los clientes de crear una solución de ratings de votantes ligada a los datos de la moneda.
Anteriormente, habíamos estado en este espacio durante los últimos ciclos políticos, pero con una solución más personalizada limitada a los 56 mercados principales. Ahora que se ha completado la transformación de la televisión local, hemos podido ajustar el comportamiento de los votantes y los datos de registro a la base del panel+RPD y ampliar Nielsen Voter Ratings a los 208 mercados.
MPW: ¿Existen datos que puedan ser aplicados por los anunciantes del mercado en general, o sólo tienen utilidad para los anunciantes políticos? Si es así, explíquelo.
Andreas: Aunque la solución Nielsen Voter Ratings será probablemente la más útil para los anunciantes políticos, puede ofrecer información sobre la composición política de las audiencias locales y nacionales para informar a los propietarios de los medios de comunicación sobre sus decisiones de programación. También ofrece información sobre el estilo de vida y las preferencias de producto de los votantes, lo que proporciona un contexto sobre las causas y organizaciones que los consumidores apoyan, lo que sería relevante para la recaudación de fondos y los anunciantes de temas.
MPW: ¿Cuál es la idea más interesante o sorprendente que ha encontrado desde que procesa estas clasificaciones?
Andreas: Una idea sorprendente es que Nielsen Voter Ratings descubre programas que pueden ser mucho más eficientes en la entrega de los votantes y proporciona otro punto de datos para informar la planificación política y la compra. Otros datos interesantes son las diferencias entre los programas en inglés y en español que ven los votantes hispanos, que las audiencias de la Fox no son todas republicanas y que los programas de cable de nicho ofrecen la oportunidad de llegar a las audiencias clave de los votantes.
MPW: Los estadounidenses parecen estar más divididos políticamente que nunca. ¿Se refleja eso también en sus preferencias televisivas, o hay una mayor unidad en lo que respecta a la programación televisiva?
Andreas: Hay un poco de ambas cosas. Los deportes parecen unir a los aficionados y a los votantes por igual, pero definitivamente vemos diferencias dentro y entre los mercados en la composición de los votantes de las audiencias deportivas. En DC, mientras que los cinco programas deportivos más vistos por demócratas y republicanos en enero de 19 fueron similares, la audiencia general de los votantes fue mayor entre los demócratas, pero los partidos sobrepasaron el índice de los republicanos, mostrando que llegaron a una alta concentración de votantes republicanos (ver ejemplo abajo).
Este artículo se publicó originalmente en MediaPost on Marketing: Política Weekly.
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