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Driver del ROI ambientale: Scoprire le intuizioni per aumentare le prestazioni

4 minuti di lettura | Dicembre 2022

In tempi di rallentamento economico, l'ottimizzazione della spesa pubblicitaria senza sacrificare le entrate dovrebbe essere l'obiettivo di ogni marketer. Per farlo, è necessario comprendere quali sono i fattori che determinano il ROI per la regione di destinazione, ma se ci si concentra solo sull'esecuzione delle campagne, si perde metà del quadro. Oltre a identificare i fattori di ROI esecutivi,come la pianificazione del budget, l'allocazione dei canali media e l'ottimizzazione delle campagne in volo, per massimizzare i ritorni i marketer devono comprendere i fattori di ROI ambientali che influenzano le loro campagne.

I driver ambientali sono al di fuori del controllo di un marketer e sono specifici del mercato, come il panorama competitivo e le dinamiche dei consumatori, ma hanno comunque un impatto sulla performance pubblicitaria. Guardate a questi driver del ROI per ottenere informazioni che possono aumentare le performance.

I principali driver del ROI ambientale


Dimensioni del marchio e dinamiche di categoria
Più grande è il marchio e più grande è la categoria, maggiore è l'opportunità di promuovere acquisti incrementali attraverso un marketing e dei media efficaci. Infatti, secondo i dati di Nielsen Compass, i grandi marchi hanno in genere un ROI sui media pari a circa 3,5 volte quello dei piccoli marchi.

Per i marketer che gestiscono piccoli marchi questo significa che, sebbene i marchi più grandi siano avvantaggiati, c'è anche un enorme valore nell'investire nella crescita dei marchi più piccoli, poiché il ROI crescerà in linea con il marchio.

Altri aspetti da considerare sono il livello di attività competitiva (panorama dei media) e l'elasticità del consumo (domanda dei consumatori), che possono avere un impatto sui costi e sul ROI. Le categorie altamente competitive, ad esempio, potrebbero produrre un ROI più basso poiché c'è più concorrenza per lo stesso volume, con conseguente aumento dei costi. Le categorie con un consumo anelastico, o con una domanda di consumo più fissa, come i beni durevoli o la carta igienica, devono affrontare problemi simili in mercati affollati. D'altro canto, le categorie più elastiche, come gli snack o le bevande, offrono l'opportunità di aumentare la domanda dei consumatori e, di conseguenza, le vendite e il ROI.

Dinamiche dell'ambiente dei media
Mentre gli operatori di marketing possono fare qualcosa per gestire i costi in termini di ottimizzazione dei canali, le variazioni dei costi dei media per mercato geografico possono mettere in crisi anche il budget più attentamente pianificato. La penetrazione dei canali mediatici, l'efficacia e persino le preferenze di visione dei consumatori possono variare da un mercato all'altro, incidendo sul costo dei media e sui potenziali ritorni.

Il costo medio per impressione in alcuni mercati, ad esempio, può essere fino a 7 volte superiore a quello di altri mercati per la stessa tattica1. Inoltre, nei mercati con una forte affluenza di spettatori su piattaforme prive di pubblicità, i costi medi per la pubblicità possono aumentare notevolmente a causa dell'offerta limitata.


Opportunità economica del mercato
Il ROI può essere influenzato anche dalle opportunità economiche offerte da una particolare posizione geografica. I Paesi con una popolazione più numerosa, un prodotto interno lordo (PIL) più elevato e un tasso di disoccupazione più basso hanno maggiori probabilità di produrre ROI più elevati. Ad esempio, gli Stati Uniti sono uno dei soli 17 Paesi con un PIL pari o superiore a 1.000 miliardi di dollari e, se combinati con un tasso di disoccupazione inferiore al 5%, il potenziale di ROI è più elevato negli Stati Uniti rispetto alle regioni con economie più piccole o con un tasso di disoccupazione più elevato. È importante notare che l'entità delle differenze in queste metriche influisce sui rendimenti potenziali da un mercato all'altro. Ad esempio, mentre gli Stati Uniti e l'Indonesia hanno entrambi un PIL superiore a 1.000 miliardi di dollari, l'economia statunitense è più grande di 19 volte, il che rappresenta una differenza significativa quando si misura l'impatto della spesa pubblicitaria.

Comprendere l'impatto dei driver ambientali del ROI e tenerne conto in modo adeguato porta a stime del ROI più accurate. I dati Nielsen sul ROI predittivo (PROI) hanno rilevato che le previsioni basate sui dati erano fino al 65% più accurate rispetto al solo utilizzo di norme e benchmark.


Poiché i driver del ROI ambientale cambiano da mercato a mercato, per gli inserzionisti è fondamentale tenere conto del loro impatto nella previsione dei risultati e nella misurazione accurata delle prestazioni delle campagne. Coloro che sono in grado di identificare i principali fattori di ROI per i loro mercati e di adeguare la spesa pubblicitaria di conseguenza, ottengono risultati impressionanti. Il database Nielsen Compass mostra che i mercati top possono avere rendimenti da 3 a 6 volte superiori rispetto ai mercati bottom per la stessa tattica e, a livello regionale, la differenza tra una regione ad alta e bassa performance può arrivare all'85%.


Note:

  1. Database Nielsen Compass