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Driver del ROI ambientale: Scoprire le intuizioni per aumentare le prestazioni

4 minuti di lettura | Dicembre 2022

In tempi di rallentamento economico, l'ottimizzazione della spesa pubblicitaria senza sacrificare le entrate dovrebbe essere l'obiettivo di ogni marketer. Per farlo, รจ necessario comprendere quali sono i fattori che determinano il ROI per la regione di destinazione, ma se ci si concentra solo sull'esecuzione delle campagne, si perde metร  del quadro. Oltre a identificare i fattori di ROI esecutivi,come la pianificazione del budget, l'allocazione dei canali media e l'ottimizzazione delle campagne in volo, per massimizzare i ritorni i marketer devono comprendere i fattori di ROI ambientali che influenzano le loro campagne.

I driver ambientali sono al di fuori del controllo di un marketer e sono specifici del mercato, come il panorama competitivo e le dinamiche dei consumatori, ma hanno comunque un impatto sulla performance pubblicitaria. Guardate a questi driver del ROI per ottenere informazioni che possono aumentare le performance.

I principali driver del ROI ambientale


Dimensioni del marchio e dinamiche di categoria
Piรน grande รจ il marchio e piรน grande รจ la categoria, maggiore รจ l'opportunitร  di promuovere acquisti incrementali attraverso un marketing e dei media efficaci. Infatti, secondo i dati di Nielsen Compass, i grandi marchi hanno in genere un ROI sui media pari a circa 3,5 volte quello dei piccoli marchi.

Per i marketer che gestiscono piccoli marchi questo significa che, sebbene i marchi piรน grandi siano avvantaggiati, c'รจ anche un enorme valore nell'investire nella crescita dei marchi piรน piccoli, poichรฉ il ROI crescerร  in linea con il marchio.

Altri aspetti da considerare sono il livello di attivitร  competitiva (panorama dei media) e l'elasticitร  del consumo (domanda dei consumatori), che possono avere un impatto sui costi e sul ROI. Le categorie altamente competitive, ad esempio, potrebbero produrre un ROI piรน basso poichรฉ c'รจ piรน concorrenza per lo stesso volume, con conseguente aumento dei costi. Le categorie con un consumo anelastico, o con una domanda di consumo piรน fissa, come i beni durevoli o la carta igienica, devono affrontare problemi simili in mercati affollati. D'altro canto, le categorie piรน elastiche, come gli snack o le bevande, offrono l'opportunitร  di aumentare la domanda dei consumatori e, di conseguenza, le vendite e il ROI.

Dinamiche dell'ambiente dei media
Mentre gli operatori di marketing possono fare qualcosa per gestire i costi in termini di ottimizzazione dei canali, le variazioni dei costi dei media per mercato geografico possono mettere in crisi anche il budget piรน attentamente pianificato. La penetrazione dei canali mediatici, l'efficacia e persino le preferenze di visione dei consumatori possono variare da un mercato all'altro, incidendo sul costo dei media e sui potenziali ritorni.

Il costo medio per impressione in alcuni mercati, ad esempio, puรฒ essere fino a 7 volte superiore a quello di altri mercati per la stessa tattica1. Inoltre, nei mercati con una forte affluenza di spettatori su piattaforme prive di pubblicitร , i costi medi per la pubblicitร  possono aumentare notevolmente a causa dell'offerta limitata.


Opportunitร  economica del mercato
Il ROI puรฒ essere influenzato anche dalle opportunitร  economiche offerte da una particolare posizione geografica. I Paesi con una popolazione piรน numerosa, un prodotto interno lordo (PIL) piรน elevato e un tasso di disoccupazione piรน basso hanno maggiori probabilitร  di produrre ROI piรน elevati. Ad esempio, gli Stati Uniti sono uno dei soli 17 Paesi con un PIL pari o superiore a 1.000 miliardi di dollari e, se combinati con un tasso di disoccupazione inferiore al 5%, il potenziale di ROI รจ piรน elevato negli Stati Uniti rispetto alle regioni con economie piรน piccole o con un tasso di disoccupazione piรน elevato. รˆ importante notare che l'entitร  delle differenze in queste metriche influisce sui rendimenti potenziali da un mercato all'altro. Ad esempio, mentre gli Stati Uniti e l'Indonesia hanno entrambi un PIL superiore a 1.000 miliardi di dollari, l'economia statunitense รจ piรน grande di 19 volte, il che rappresenta una differenza significativa quando si misura l'impatto della spesa pubblicitaria.

Comprendere l'impatto dei driver ambientali del ROI e tenerne conto in modo adeguato porta a stime del ROI piรน accurate. I dati Nielsen sul ROI predittivo (PROI) hanno rilevato che le previsioni basate sui dati erano fino al 65% piรน accurate rispetto al solo utilizzo di norme e benchmark.


Poichรฉ i driver del ROI ambientale cambiano da mercato a mercato, per gli inserzionisti รจ fondamentale tenere conto del loro impatto nella previsione dei risultati e nella misurazione accurata delle prestazioni delle campagne. Coloro che sono in grado di identificare i principali fattori di ROI per i loro mercati e di adeguare la spesa pubblicitaria di conseguenza, ottengono risultati impressionanti. Il database Nielsen Compass mostra che i mercati top possono avere rendimenti da 3 a 6 volte superiori rispetto ai mercati bottom per la stessa tattica e, a livello regionale, la differenza tra una regione ad alta e bassa performance puรฒ arrivare all'85%.


Note:

  1. Database Nielsen Compass

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