경기 침체기에는 수익을 희생하지 않고 광고 지출을 최적화하는 것이 모든 마케터의 목표가 되어야 합니다. 이를 위해서는 대상 지역의 ROI를 유도하는 요인에 대한 이해가 필요하지만 캠페인 실행에만 집중하는 경우 그림의 절반을 놓치고 있습니다. 마케터는 예산 계획, 미디어 채널 할당, 기내 캠페인 최적화와 같은 실행 ROI 동인을 식별하여 수익을 극대화하는 것 외에도 캠페인에 영향을 미치는 환경 ROI 동인을 이해해야 합니다.
환경 동인은 마케터가 통제할 수 없고 경쟁 환경 및 소비자 역학과 같이 시장에 따라 다르지만 광고 성과에 영향을 미칩니다. 이러한 ROI 동인을 살펴보고 성과를 높일 수 있는 인사이트를 확보하십시오.
최고의 환경 ROI 동인
브랜드 크기 및 카테고리 역학
브랜드가 크고 카테고리가 클수록 효과적인 마케팅과 미디어를 통해 점진적인 구매를 유도할 수 있는 기회가 더 많아집니다. 실제로 Nielsen Compass 데이터에 따르면 대형 브랜드의 미디어 ROI는 일반적으로 소규모 브랜드의 약 3.5배입니다.
소규모 브랜드를 관리하는 마케터의 경우 이는 더 큰 브랜드가 유리하지만 ROI가 브랜드와 함께 성장하기 때문에 소규모 브랜드의 성장에 투자하는 데에도 엄청난 가치가 있음을 의미합니다.
고려해야 할 다른 측면은 경쟁 활동 수준(미디어 환경)과 소비의 탄력성(소비자 수요)이며, 둘 다 비용과 ROI에 영향을 미칠 수 있습니다. 예를 들어, 경쟁이 치열한 카테고리는 동일한 볼륨에 대해 경쟁이 치열하여 비용이 증가하기 때문에 ROI가 낮아질 수 있습니다. 비탄력적인 소비가 있거나 내구재나 화장지와 같이 소비자 수요가 더 고정된 카테고리는 혼잡한 시장에서 유사한 어려움에 직면해 있습니다. 반면에 스낵이나 음료와 같은 보다 탄력적인 카테고리는 소비자 수요를 증가시키고 결과적으로 매출을 늘리고 ROI를 높일 수 있는 기회를 제공합니다.
미디어 환경 역학
마케터는 채널 최적화 측면에서 비용을 관리하기 위해 작업을 수행할 수 있지만 지리적 시장별 미디어 비용의 변동은 가장 신중하게 계획된 예산에도 큰 타격을 줄 수 있습니다. 미디어 채널 침투율, 효율성 및 소비자 시청 선호도는 시장마다 다를 수 있으며 모두 미디어 비용과 잠재적 수익에 영향을 미칩니다.
예를 들어 일부 시장의 평균 노출당 비용은 정확히 동일한 전술에 대해 다른 시장보다 최대 7배 더 높을 수있습니다1. 그리고 광고 없는 플랫폼에서 시청률이 높은 시장에서는 제한된 공급으로 인해 평균 광고 비용이 크게 급증할 수 있습니다.
시장 경제 기회
ROI는 특정 지리적 위치가 제공하는 경제적 기회의 영향을받을 수도 있습니다. 인구가 많고 국내총생산(GDP)이 높으며 실업률이 낮은 국가는 ROI가 더 높을 가능성이 더 큽니다. 예를 들어, 미국은 GDP가 1조 달러 이상인 17 개국 중 하나이며, 실업률이 5% 미만일 때 ROI 잠재력은 경제가 작거나 실업률이 높은 지역보다 미국에서 더 높습니다. 중요한 것은 이러한 지표의 차이의 크기가 시장에서 시장으로의 잠재적 수익에 영향을 미친다는 것입니다. 따라서 미국과 인도네시아의 GDP는 모두 1조 달러가 넘지만 미국 경제는 19배 이상 커서 광고 지출 영향을 측정할 때 상당한 차이가 있습니다.
환경 ROI 동인이 미치는 영향을 이해하고 이를 적절하게 고려하면 보다 정확한 ROI 추정치를 얻을 수 있습니다. Nielsen 예측 ROI(PROI) 데이터에 따르면 데이터 기반 예측은 규범과 벤치마크만 사용하는 것보다 최대 65% 더 정확했습니다.
환경적 ROI 동인은 시장마다 변화하기 때문에 결과를 예측할 때 그 영향을 설명하고 캠페인 성과를 정확하게 측정하는 것이 광고주에게 매우 중요합니다. 해당 시장에서 최고의 ROI 동인을 식별하고 그에 따라 광고 지출을 조정할 수 있는 사람들은 인상적인 결과를 볼 수 있습니다. Nielsen Compass Database에 따르면 상위 시장은 동일한 전략에 대해 하위 시장보다 3-6배 높은 수익을 올릴 수 있으며 지역 수준에서 성과가 높은 지역과 저조한 지역의 차이는 최대 85%가 될 수 있습니다.
노트:
- 닐슨 컴퍼스 데이터베이스
