Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Wydajność marketingu

Czynniki wpływające na zwrot z inwestycji w środowisko: Uwolnienie spostrzeżeń w celu podniesienia wydajności

4 minuty czytania | grudzień 2022

W czasach spowolnienia gospodarczego, optymalizacja wydatków na reklamę bez utraty przychodów powinna być celem każdego marketera. Aby to zrobić, konieczne jest zrozumienie, co napędza ROI dla regionu docelowego, ale jeśli skupiasz się tylko na realizacji kampanii, tracisz połowę obrazu. Poza identyfikacją czynnikówwpływających na ROI -takich jak planowanie budżetu, alokacja kanałów medialnych i optymalizacja kampanii w locie - w celu maksymalizacji zysków, marketerzy muszą zrozumieć środowiskowe czynniki wpływające na ROI ich kampanii.

Czynniki środowiskowe są poza kontrolą marketera i są specyficzne dla rynku - jak krajobraz konkurencyjny i dynamika konsumentów - ale mimo to mają wpływ na wydajność reklamy. Zwróć uwagę na te czynniki ROI, aby odblokować informacje, które mogą podnieść wydajność.

Najważniejsze czynniki wpływające na zwrot z inwestycji w środowisko


Wielkość marki i dynamika kategorii
Im większa marka i większa kategoria, tym więcej możliwości napędzania przyrostu zakupów poprzez skuteczny marketing i media. W rzeczywistości, dane Nielsen Compass wykazały, że duże marki zazwyczaj mają ROI z mediów, które są około 3,5 razy większe niż w przypadku małych marek.

Dla marketerów zarządzających małymi markami oznacza to, że podczas gdy większe marki będą miały przewagę, istnieje również ogromna wartość w inwestowaniu we wzrost mniejszych marek, ponieważ ROI będzie rosło wraz z marką.

Inne aspekty, które należy wziąć pod uwagę to poziom aktywności konkurencyjnej (krajobraz medialny) i elastyczność konsumpcji (popyt konsumencki), z których oba mogą wpływać na koszty i ROI. Na przykład kategorie o wysokiej konkurencyjności mogą przynieść niższy ROI, ponieważ istnieje większa konkurencja o ten sam wolumen, co powoduje wzrost kosztów. Kategorie o nieelastycznej konsumpcji lub bardziej stałym popycie konsumenckim, takie jak dobra trwałego użytku czy papier toaletowy, mają podobne problemy na zatłoczonych rynkach. Z drugiej strony, bardziej elastyczne kategorie, takie jak przekąski czy napoje, dają możliwość zwiększenia popytu konsumenckiego, a co za tym idzie - zwiększenia sprzedaży i wyższego ROI.

Dynamika środowiska medialnego
Podczas gdy marketerzy mogą robić rzeczy do zarządzania kosztami w zakresie optymalizacji kanałów, różnice w kosztach mediów przez rynek geograficzny może rzucić klucz do nawet najbardziej starannie zaplanowanego budżetu. Penetracja kanałów medialnych, skuteczność, a nawet preferencje konsumentów w zakresie oglądania mogą się różnić w zależności od rynku, wszystko wpływa na koszty mediów i potencjalne zyski.

Średni koszt za emisję na niektórych rynkach, na przykład, może być nawet 7X wyższy niż na innych rynkach dla dokładnie tej samej taktyki1. A na rynkach o dużej oglądalności na platformach bez reklam, średnie koszty reklamy mogą znacznie wzrosnąć ze względu na ograniczoną podaż.


Market Economic Opportunity
Na ROI mogą mieć również wpływ możliwości ekonomiczne oferowane przez daną lokalizację geograficzną. Kraje o większej liczbie ludności, wyższym produkcie krajowym brutto (PKB) i niższym bezrobociu mają większe szanse na osiągnięcie wyższego ROI. Na przykład Stany Zjednoczone są jednym z zaledwie 17 krajów o PKB wynoszącym 1 bilion USD lub więcej, a w połączeniu ze stopą bezrobocia poniżej 5%, potencjał ROI jest w USA wyższy niż w regionach o mniejszej gospodarce lub wyższym bezrobociu. Co ważne, wielkość różnic w tych wskaźnikach będzie miała wpływ na potencjalne zwroty z poszczególnych rynków. Tak więc, podczas gdy USA i Indonezja mają PKB ponad 1 bilion dolarów, gospodarka amerykańska jest ponad 19x większa, co jest znaczącą różnicą przy mierzeniu wpływu wydatków na reklamę.

Zrozumienie wpływu, jaki wywierają środowiskowe czynniki ROI i odpowiednie uwzględnienie tego faktu prowadzi do dokładniejszych szacunków ROI. Dane Nielsena dotyczące predykcyjnego ROI (PROI) wykazały, że przewidywania oparte na danych były do 65% bardziej dokładne niż stosowanie samych norm i benchmarków.


Ponieważ czynniki środowiskowe ROI zmieniają się w zależności od rynku, uwzględnienie ich wpływu przy przewidywaniu wyników i dokładnym mierzeniu wydajności kampanii ma kluczowe znaczenie dla reklamodawców. Ci, którzy są w stanie zidentyfikować najlepsze czynniki ROI dla swoich rynków i odpowiednio dostosować wydatki na reklamę, widzą imponujące wyniki. Baza danych Nielsen Compass pokazuje, że najlepsze rynki mogą mieć zwroty 3-6 razy wyższe niż rynki dolne dla tej samej taktyki, a na poziomie regionalnym różnica między regionem o wysokich i niskich wynikach może wynosić nawet 85%.


Uwagi:

  1. Baza danych Nielsen Compass

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń