W czasach spowolnienia gospodarczego optymalizacja wydatków na reklamę bez poświęcania przychodów powinna być celem każdego marketera. Aby to zrobić, konieczne jest zrozumienie, co napędza zwrot z inwestycji w regionie docelowym, ale jeśli koncentrujesz się tylko na realizacji kampanii, tracisz połowę obrazu. Oprócz zidentyfikowania czynników wpływających na zwrot z inwestycji -takich jak planowanie budżetu, alokacja kanałów medialnych i optymalizacja kampanii w locie - aby zmaksymalizować zwroty, marketerzy muszą zrozumieć czynniki środowiskowe wpływające na ich kampanie.
Czynniki środowiskowe są poza kontrolą marketera i są specyficzne dla rynku, takie jak konkurencja i dynamika konsumentów, ale mimo to mają wpływ na skuteczność reklam. Przyjrzyj się tym czynnikom ROI, aby odblokować wgląd, który może podnieść wydajność.
Najważniejsze czynniki wpływające na zwrot z inwestycji w środowisko
Wielkość marki i dynamika kategorii
Im większa marka i im większa kategoria, tym większe są możliwości zwiększania zakupów poprzez skuteczny marketing i media. W rzeczywistości dane Nielsen Compass wykazały, że duże marki zazwyczaj mają zwrot z inwestycji w media, który jest około 3,5 razy większy niż w przypadku małych marek.
Dla marketerów zarządzających małymi markami oznacza to, że podczas gdy większe marki będą miały przewagę, istnieje również ogromna wartość inwestowania w rozwój mniejszych marek, ponieważ zwrot z inwestycji będzie rósł wraz z marką.
Inne aspekty, które należy wziąć pod uwagę, to poziom aktywności konkurencyjnej (krajobraz medialny) i elastyczność konsumpcji (popyt konsumencki), które mogą mieć wpływ na koszty i zwrot z inwestycji. Na przykład kategorie o wysokiej konkurencyjności mogą generować niższy zwrot z inwestycji, ponieważ istnieje większa konkurencja o ten sam wolumen, co zwiększa koszty. Kategorie o nieelastycznej konsumpcji lub bardziej stałym popycie konsumenckim, takie jak dobra trwałe lub papier toaletowy, napotykają podobne trudności na zatłoczonych rynkach. Z drugiej strony, bardziej elastyczne kategorie, takie jak przekąski lub napoje, zapewniają możliwości zwiększenia popytu konsumentów, a tym samym zwiększenia sprzedaży i wyższego zwrotu z inwestycji.
Dynamika środowiska medialnego
Podczas gdy marketerzy mogą zrobić wiele, aby zarządzać kosztami w zakresie optymalizacji kanałów, różnice w kosztach mediów na poszczególnych rynkach geograficznych mogą zakłócić nawet najbardziej starannie zaplanowany budżet. Penetracja kanałów medialnych, skuteczność, a nawet preferencje konsumentów mogą się różnić w zależności od rynku, co wpływa na koszty mediów i potencjalne zyski.
Na przykład średni koszt emisji na niektórych rynkach może być nawet 7-krotnie wyższy niż na innych rynkach w przypadku dokładnie tej samej taktyki1. A na rynkach o dużej oglądalności na platformach bez reklam średnie koszty reklamy mogą znacznie wzrosnąć z powodu ograniczonej podaży.
Rynkowe możliwości ekonomiczne
Zwrot z inwestycji może również zależeć od możliwości ekonomicznych oferowanych przez daną lokalizację geograficzną. Kraje o większej populacji, wyższym produkcie krajowym brutto (PKB) i niższym bezrobociu z większym prawdopodobieństwem generują wyższe ROI. Na przykład Stany Zjednoczone są jednym z zaledwie 17 krajów o PKB wynoszącym 1 bilion USD lub więcej, a w połączeniu ze stopą bezrobocia poniżej 5%, potencjał ROI jest wyższy w USA niż w regionach o mniejszych gospodarkach lub wyższym bezrobociu. Co ważne, skala różnicy w tych wskaźnikach będzie miała wpływ na potencjalne zwroty z inwestycji w zależności od rynku. Tak więc, podczas gdy PKB Stanów Zjednoczonych i Indonezji wynosi ponad 1 bilion USD, gospodarka USA jest ponad 19 razy większa, co stanowi znaczącą różnicę przy mierzeniu wpływu wydatków na reklamę.
Zrozumienie wpływu środowiskowych czynników ROI i odpowiednie ich uwzględnienie prowadzi do dokładniejszych szacunków ROI. Dane Nielsen dotyczące predykcyjnego ROI (PROI) wykazały, że prognozy oparte na danych były do 65% dokładniejsze niż przy użyciu samych norm i benchmarków.
Ponieważ środowiskowe czynniki ROI zmieniają się w zależności od rynku, uwzględnienie ich wpływu podczas przewidywania wyników - i dokładny pomiar wydajności kampanii - ma kluczowe znaczenie dla reklamodawców. Ci, którzy są w stanie zidentyfikować najważniejsze czynniki ROI dla swoich rynków i odpowiednio dostosować wydatki na reklamę, osiągają imponujące wyniki. Baza danych Nielsen Compass pokazuje, że najlepsze rynki mogą mieć zwroty 3-6 razy wyższe niż rynki dolne dla tej samej taktyki, a na poziomie regionalnym różnica między regionem o wysokich i niskich wynikach może wynosić nawet 85%.
Uwagi:
- Baza danych Nielsen Compass
