Selama masa perlambatan ekonomi, mengoptimalkan belanja iklan tanpa mengorbankan pendapatan harus menjadi tujuan setiap pemasar. Untuk melakukannya, diperlukan pemahaman tentang apa yang mendorong ROI untuk wilayah target Anda, tetapi jika Anda hanya berfokus pada eksekusi kampanye, Anda kehilangan setengah dari gambarannya. Selain mengidentifikasi pendorong ROI eksekusi - hal-halseperti perencanaan anggaran, alokasi saluran media, dan pengoptimalan kampanye - untuk memaksimalkan hasil, pemasar perlu memahami pendorong ROI lingkungan yang memengaruhi kampanye mereka.
Faktor pendorong lingkungan berada di luar kendali pemasar dan bersifat spesifik untuk pasar-seperti lanskap persaingan dan dinamika konsumen-tetapi tetap berdampak pada kinerja iklan. Perhatikan pendorong ROI ini untuk membuka wawasan yang dapat meningkatkan kinerja.
Pendorong ROI Lingkungan Terbaik
Ukuran merek dan dinamika kategori
Semakin besar merek dan semakin besar kategorinya, semakin besar pula peluang untuk mendorong pembelian tambahan melalui pemasaran dan media yang efektif. Faktanya, data Nielsen Compass menemukan bahwa merek-merek besar biasanya memiliki ROI media sekitar 3,5X lipat dari merek-merek kecil.
Bagi pemasar yang mengelola merek kecil, hal ini berarti bahwa, meskipun merek yang lebih besar akan memiliki keuntungan, ada juga nilai yang luar biasa dalam berinvestasi pada pertumbuhan merek yang lebih kecil, karena ROI akan tumbuh sejalan dengan merek tersebut.
Aspek lain yang perlu dipertimbangkan adalah tingkat aktivitas persaingan (lanskap media) dan elastisitas konsumsi (permintaan konsumen), yang keduanya dapat memengaruhi biaya dan ROI. Kategori yang sangat kompetitif, misalnya, dapat menghasilkan ROI yang lebih rendah karena ada lebih banyak persaingan untuk volume yang sama, sehingga menaikkan biaya. Kategori dengan konsumsi yang tidak elastis, atau permintaan konsumen yang lebih tetap, seperti barang tahan lama atau tisu toilet, menghadapi perjuangan yang sama di pasar yang ramai. Di sisi lain, kategori yang lebih elastis seperti makanan ringan atau minuman memberikan peluang untuk meningkatkan permintaan konsumen dan, pada gilirannya, meningkatkan penjualan dan ROI yang lebih tinggi.
Dinamika lingkungan media
Meskipun pemasar dapat melakukan berbagai hal untuk mengelola biaya dalam hal pengoptimalan saluran, variasi biaya media berdasarkan pasar geografis dapat mengacaukan anggaran yang telah direncanakan dengan sangat cermat sekalipun. Penetrasi saluran media, efektivitas, dan bahkan preferensi menonton konsumen dapat bervariasi dari satu pasar ke pasar lainnya, yang semuanya mempengaruhi biaya media dan potensi keuntungan.
Biaya rata-rata per tayangan di beberapa pasar, misalnya, dapat mencapai 7X lipat lebih tinggi daripada pasar lain untuk taktik yang sama persis1. Dan di pasar dengan pemirsa yang padat pada platform bebas iklan, biaya rata-rata untuk iklan dapat melonjak secara substansial karena pasokan yang terbatas.
Peluang Ekonomi Pasar
ROI juga dapat dipengaruhi oleh peluang ekonomi yang diberikan oleh lokasi geografis tertentu. Negara-negara dengan populasi yang lebih besar, produk domestik bruto (PDB) yang lebih tinggi, dan tingkat pengangguran yang lebih rendah lebih mungkin menghasilkan ROI yang lebih tinggi. Sebagai contoh, AS adalah salah satu dari 17 negara dengan PDB sebesar $1 triliun atau lebih, dan jika digabungkan dengan tingkat pengangguran di bawah 5%, potensi ROI lebih tinggi di AS daripada di wilayah yang memiliki ekonomi lebih kecil atau pengangguran lebih tinggi. Yang penting, besarnya perbedaan dalam metrik ini akan berdampak pada potensi keuntungan dari satu pasar ke pasar lainnya. Jadi, meskipun AS dan Indonesia sama-sama memiliki PDB lebih dari $1 triliun, ekonomi AS lebih dari 19X lebih besar, yang merupakan perbedaan yang signifikan ketika mengukur dampak belanja iklan.
Memahami dampak dari pendorong ROI lingkungan dan memperhitungkannya dengan benar akan menghasilkan perkiraan ROI yang lebih akurat. Data ROI prediktif Nielsen (PROI) menemukan bahwa prediksi berbasis data lebih akurat hingga 65% dibandingkan dengan menggunakan norma dan tolok ukur saja.
Karena pendorong ROI lingkungan berubah dari satu pasar ke pasar lainnya, memperhitungkan dampaknya saat memprediksi hasil - dan secara akurat mengukur kinerja kampanye - sangat penting bagi pengiklan. Mereka yang mampu mengidentifikasi pendorong ROI teratas untuk pasar mereka dan menyesuaikan belanja iklan yang sesuai akan melihat hasil yang mengesankan. Database Nielsen Compass menunjukkan bahwa pasar teratas dapat memperoleh hasil 3-6X lebih tinggi daripada pasar terbawah untuk taktik yang sama, dan di tingkat regional, perbedaan antara wilayah dengan kinerja tinggi dan rendah dapat mencapai 85%.
Catatan:
- Basis data Nielsen Compass
