Lewati ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > kinerja Pemasaran

Driver ROI lingkungan: Membuka wawasan untuk meningkatkan performa

4 menit membaca | Desember 2022

Selama masa perlambatan ekonomi, mengoptimalkan belanja iklan tanpa mengorbankan pendapatan harus menjadi tujuan setiap pemasar. Untuk melakukan itu, pemahaman tentang apa yang mendorong ROI untuk wilayah target Anda diperlukan, tetapi jika Anda hanya berfokus pada eksekusi kampanye, Anda kehilangan setengah gambar. Selain mengidentifikasi driver ROI eksekusi—hal-hal seperti perencanaan anggaran, alokasi saluran media, dan pengoptimalan kampanye dalam penerbangan—untuk memaksimalkan pengembalian, pemasar memerlukan pemahaman tentang driver ROI lingkungan yang memengaruhi kampanye mereka.

Penggerak lingkungan berada di luar kendali pemasar dan spesifik pasar—seperti lanskap kompetitif dan dinamika konsumen—tetapi tetap berdampak pada kinerja iklan. Lihat driver ROI ini untuk membuka wawasan yang dapat meningkatkan performa.

Pendorong ROI Lingkungan Teratas


Ukuran merek dan dinamika kategori
Semakin besar merek dan semakin besar kategorinya, semakin banyak peluang untuk mendorong pembelian tambahan melalui pemasaran dan media yang efektif. Faktanya, data Nielsen Compass telah menemukan merek besar biasanya memiliki ROI media yang sekitar 3,5X lipat dari merek kecil.

Bagi pemasar yang mengelola merek kecil, ini berarti bahwa, sementara merek yang lebih besar akan memiliki keuntungan, ada juga nilai yang luar biasa dalam berinvestasi dalam pertumbuhan merek yang lebih kecil, karena ROI akan tumbuh sejalan dengan merek.

Aspek lain yang perlu dipertimbangkan adalah tingkat aktivitas kompetitif (lanskap media) dan elastisitas konsumsi (permintaan konsumen), yang keduanya dapat memengaruhi biaya dan ROI. Kategori yang sangat kompetitif, misalnya, mungkin menghasilkan ROI yang lebih rendah karena ada lebih banyak persaingan untuk volume yang sama, meningkatkan biaya. Kategori dengan konsumsi tidak elastis, atau permintaan konsumen yang lebih tetap, seperti barang tahan lama atau kertas toilet, menghadapi perjuangan serupa di pasar yang ramai. Di sisi lain, kategori yang lebih elastis seperti makanan ringan atau minuman memberikan peluang untuk meningkatkan permintaan konsumen dan, pada gilirannya, peningkatan penjualan dan ROI yang lebih tinggi.

Dinamika lingkungan media
Sementara pemasar dapat melakukan hal-hal untuk mengelola biaya dalam hal pengoptimalan saluran, variasi dalam biaya media berdasarkan pasar geografis dapat melemparkan kunci pas bahkan ke anggaran yang paling direncanakan dengan hati-hati. Penetrasi saluran media, efektivitas, dan bahkan preferensi menonton konsumen dapat bervariasi dari pasar ke pasar, semuanya memengaruhi biaya media dan potensi pengembalian.

Biaya rata-rata per tayangan di beberapa pasar, misalnya, bisa mencapai 7X lebih tinggi daripada pasar lain untuk taktik yang sama persis1. Dan di pasar dengan penayangan yang banyak di platform bebas iklan, biaya rata-rata untuk iklan dapat melonjak secara substansial karena pasokan yang terbatas.


Peluang Ekonomi Pasar
ROI juga dapat dipengaruhi oleh peluang ekonomi yang diberikan oleh lokasi geografis tertentu. Negara-negara dengan populasi yang lebih besar, produk domestik bruto (PDB) yang lebih tinggi, dan pengangguran yang lebih rendah lebih cenderung menghasilkan ROI yang lebih tinggi. Misalnya, AS adalah salah satu dari hanya 17 negara dengan PDB $ 1 triliun atau lebih, dan ketika dikombinasikan dengan tingkat pengangguran di bawah 5%, potensi ROI lebih tinggi di AS daripada di wilayah yang memiliki ekonomi lebih kecil atau pengangguran yang lebih tinggi. Yang penting, besarnya perbedaan dalam metrik ini akan memengaruhi potensi pengembalian dari pasar ke pasar. Jadi, meskipun AS dan Indonesia sama-sama memiliki PDB lebih dari $1 triliun, ekonomi AS lebih dari 19X lebih besar, yang merupakan perbedaan signifikan saat mengukur dampak belanja iklan.

Memahami dampak yang dimiliki oleh pendorong ROI lingkungan dan memperhitungkan dengan benar yang mengarah pada perkiraan ROI yang lebih akurat. Data Nielsen predictive ROI (PROI) menemukan bahwa prediksi berbasis data hingga 65% lebih akurat daripada menggunakan norma dan tolok ukur saja.


Karena ROI lingkungan mendorong perubahan dari pasar ke pasar, memperhitungkan dampaknya saat memprediksi hasil—dan mengukur kinerja kampanye secara akurat—sangat penting bagi pengiklan. Mereka yang dapat mengidentifikasi pendorong ROI teratas untuk pasar mereka dan menyesuaikan pembelanjaan iklan yang sesuai dengan itu melihat hasil yang mengesankan. Nielsen Compass Database menunjukkan bahwa pasar teratas dapat memiliki pengembalian yang 3-6X lebih tinggi dari pasar bawah untuk taktik yang sama, dan di tingkat regional, perbedaan antara wilayah berkinerja tinggi dan rendah dapat mencapai 85%.


Catatan:

  1. Basis data Nielsen Compass