Em tempos de desaceleração econômica, otimizar os gastos com anúncios sem sacrificar a receita deve ser o objetivo de todo comerciante. Para fazer isso, é necessário um entendimento do que impulsiona o ROI para sua região alvo, mas se você estiver concentrado apenas na execução da campanha, você está perdendo metade do quadro. Além de identificar os fatores que impulsionam a execução do ROI - coisascomo planejamento orçamentário, alocação de canais de mídia e otimização de campanhas em vôo - para maximizar os retornos, os marqueteiros precisam compreender os fatores que impulsionam o ROI ambiental influenciando suas campanhas.

Os fatores ambientais estão fora do controle de um comerciante e são específicos do mercado - como o cenário competitivo e a dinâmica do consumidor - mas, mesmo assim, têm um impacto sobre o desempenho dos anúncios. Olhe para esses motivadores do ROI para desbloquear insights que podem elevar o desempenho.

Principais fatores de ROI ambiental

Tamanho da marca e dinâmica da categoria
Quanto maior a marca e quanto maior a categoria, mais oportunidades há para impulsionar a compra incremental através de marketing e mídia eficazes. De fato, os dados da Nielsen Compass encontraram grandes marcas tipicamente com ROIs de mídia que são cerca de 3,5 vezes maiores do que as de marcas pequenas.

Para os marqueteiros que administram marcas pequenas isto significa que, embora marcas maiores tenham uma vantagem, há também um tremendo valor em investir no crescimento de marcas menores, já que o ROI crescerá em linha com a marca.

Outros aspectos a serem considerados são o nível de atividade competitiva (panorama da mídia) e a elasticidade do consumo (demanda do consumidor), ambos os quais podem ter impacto no custo e no ROI. Categorias altamente competitivas, por exemplo, podem produzir menor ROI, uma vez que há mais concorrência para o mesmo volume, aumentando os custos. As categorias com consumo inelástico, ou uma demanda de consumo mais fixa, como os bens duráveis ou papel higiênico, enfrentam lutas semelhantes em mercados lotados. Por outro lado, categorias mais elásticas como lanches ou bebidas oferecem oportunidades para o aumento da demanda do consumidor e, por sua vez, aumento das vendas e maior ROI.

Dinâmica do ambiente de mídia
Enquanto os marqueteiros podem fazer coisas para gerenciar o custo em termos de otimização de canais, variações no custo de mídia por mercado geográfico podem jogar uma chave inglesa até mesmo no orçamento mais cuidadosamente planejado. A penetração dos canais de mídia, a eficácia e até mesmo as preferências de visualização do consumidor podem variar de mercado para mercado, tudo isso afetando o custo da mídia e os retornos potenciais.

O custo médio por impressão em alguns mercados, por exemplo, pode ser até 7X mais alto do que em outros mercados para exatamente a mesma tática1. E, em mercados com um número elevado de espectadores em plataformas sem anúncios, os custos médios de publicidade podem aumentar substancialmente devido à oferta limitada.

Oportunidade Econômica de Mercado
O ROI também pode ser impactado pela oportunidade econômica proporcionada por uma localização geográfica específica. Países com populações maiores, maior produto interno bruto (PIB) e menor desemprego são mais propensos a produzir maiores ROI. Por exemplo, os EUA são um dos únicos 17 países com um PIB de US$1 trilhão ou mais, e quando combinado com uma taxa de desemprego abaixo de 5%, o potencial de ROI é maior nos EUA do que em regiões que têm economias menores ou maior desemprego. É importante ressaltar que a magnitude da diferença nessas métricas terá impacto nos retornos potenciais de mercado para mercado. Portanto, enquanto os EUA e a Indonésia têm ambos um PIB superior a US$1 trilhão, a economia dos EUA é mais de 19X maior, o que é uma diferença significativa quando se mede o impacto dos gastos com publicidade.

Compreender o impacto que os motivadores do ROI ambiental têm e levar devidamente em conta isso leva a estimativas mais precisas do ROI. Os dados do ROI preditivo da Nielsen (PROI) constataram que as previsões de dados eram até 65% mais precisas do que o uso de normas e padrões de referência apenas.

Porque os fatores de ROI ambiental mudam de mercado para mercado, levando em conta seu impacto ao prever os resultados - e medir com precisão o desempenho da campanha - são críticos para os anunciantes. Aqueles capazes de identificar os principais motivadores de ROI para seus mercados e ajustar os gastos com anúncios de acordo com isso, vêem resultados impressionantes. O Banco de Dados Nielsen Compass mostra que os mercados superiores podem ter retornos 3-6X superiores aos mercados inferiores para a mesma tática e, em nível regional, a diferença entre uma região de alto e de baixo desempenho pode ser de até 85%.

Notas:

1. Base de dados Nielsen Compass