景気後退期には、収益を犠牲にすることなく広告費を最適化することが、すべてのマーケティング担当者の目標になるはずです。そのためには、ターゲット地域のROIを促進するものを理解する必要がありますが、キャンペーンの実行にのみ焦点を当てるのでは、絵の半分も見逃してしまいます。マーケティング担当者は、リターンを最大化するために、予算プランニング 、メディアチャンネルの割り当て、機内キャンペーンの最適化など、実行上のROIドライバーを特定することに加えて、キャンペーンに影響を与える環境上のROIドライバーを理解する必要があります。
環境ドライバーは、マーケターがコントロールできないもので、競合の状況や消費者の動向など市場特有のものですが、それでも広告パフォーマンスに影響を及ぼします。ROIを左右するこれらのドライバーに注目し、パフォーマンスを向上させるためのインサイトを引き出しましょう。
環境ROIドライバーのトップ
ブランドサイズとカテゴリーダイナミクス
ブランドが大きく、カテゴリーが大きければ大きいほど、効果的なマーケティングとメディアによって購買の増加を促進する機会が増える。実際、ニールセン・コンパスのデータでは、大規模ブランドのメディアROIは通常、小規模ブランドの3.5倍であることが分かっています（ニールセンについて ）。
これは、小さなブランドを管理するマーケティング担当者にとって、大きなブランドが有利である一方で、小さなブランドの成長に投資することは、ブランドと連動してROIが成長するため、非常に大きな価値があることを意味しています。
その他に考慮すべき点は、競合の活動レベル（メディアの状況）と消費の弾力性（消費者の需要）であり、これらはコストとROIに影響を与える可能性があります。例えば、競争の激しいカテゴリーでは、同じボリュームに対してより多くの競争が発生し、コストが上昇するため、ROIが低下する可能性があります。耐久財やトイレットペーパーなど、消費に非弾力性がある、あるいは消費者の需要が固定的なカテゴリーも、混雑した市場では同様の苦境に立たされる。一方、スナックや飲料のような弾力性のあるカテゴリーは、消費者の需要を高める機会を提供し、ひいては売上とROIを向上させることができます。
メディア環境のダイナミクス
マーケティング担当者は、チャネル最適化の観点からコスト管理を行うことができるが、地理的な市場によるメディアコストのばらつきは、最も慎重に計画した予算にも影響を与える可能性がある。メディア・チャネルの普及率、効果、さらには消費者の視聴嗜好は市場によって異なり、そのすべてがメディア・コストと潜在的な収益に影響を及ぼす可能性があります。
例えば、ある市場のインプレッション単価は、全く同じ戦術で他の市場の最大7倍にもなることがあります1。また、広告のないプラットフォームで多くの視聴者がいる市場では、供給が限られているため、広告の平均コストが大幅に跳ね上がる可能性があります。
市場の経済的機会
ROIは、特定の地理的な場所によってもたらされる経済的機会にも影響されることがあります。人口が多く、国内総生産（GDP）が高く、失業率が低い国ほど、高いROIを生み出す可能性が高い。例えば、米国はGDPが1兆ドル以上の17カ国のうちの1つであり、5％以下の失業率と合わせると、経済規模が小さい地域や失業率が高い地域よりも米国の方がROIの可能性は高くなる。重要なのは、これらの指標の違いの大きさが、市場ごとの潜在的なリターンに影響を与えるということです。つまり、米国とインドネシアのGDPはともに1兆ドルを超えていますが、米国の経済規模は19倍以上であり、これは広告費のインパクトを測定する際に大きな差となります。
環境ROIドライバーが持つ影響を理解し、それを適切に会計処理することは、より正確なROIの推定につながります。ニールセンの予測型ROI（PROI）のデータによると、データ駆動型の予測は、規範やベンチマークを単独で用いるよりも最大65%も正確であることがわかりました。
環境的なROIドライバーは市場によって異なるため、結果を予測する際にその影響を考慮し、キャンペーンのパフォーマンスを正確に測定することは、広告主にとって非常に重要です。市場のトップROIドライバーを特定し、それに応じて広告費を調整することができる企業は、素晴らしい成果を上げています。ニールセン・コンパス・データベースによると、同じ戦術でトップ市場のリターンは下位市場の3～6倍になり、地域レベルではパフォーマンスの高い地域と低い地域の差は最大で85%になることが分かっています。
注意事項
- ニールセンコンパスデータベース
