En période de ralentissement économique, optimiser les dépenses publicitaires sans sacrifier les revenus devrait être l'objectif de tout spécialiste du marketing. Pour ce faire, il est nécessaire de comprendre ce qui génère le retour sur investissement pour votre région cible, mais si vous vous concentrez uniquement sur l'exécution de la campagne, vous ne comprenez pas la moitié du tableau. En plus d'identifier les facteurs de retour sur investissement liés à l'exécution, telsque la planification budgétaire, l'allocation des canaux médiatiques et l'optimisation des campagnes en vol, afin de maximiser les retours, les spécialistes du marketing doivent comprendre les facteurs de retour sur investissement liés à l'environnement qui influencent leurs campagnes.
Les facteurs environnementaux échappent au contrôle des spécialistes du marketing et sont spécifiques au marché - comme le paysage concurrentiel et la dynamique des consommateurs - mais ils ont néanmoins un impact sur les performances publicitaires. Ces facteurs de retour sur investissement permettent d'obtenir des informations susceptibles d'améliorer les performances.
Principaux facteurs de retour sur investissement dans le domaine de l'environnement
Taille de la marque et dynamique de la catégorie
Plus la marque et la catégorie sont grandes, plus il est possible de générer des achats supplémentaires grâce à un marketing et à des médias efficaces. En fait, les données de Nielsen Compass ont montré que les grandes marques ont généralement un retour sur investissement média 3,5 fois supérieur à celui des petites marques.
Pour les spécialistes du marketing qui gèrent de petites marques, cela signifie que, même si les grandes marques ont un avantage, il est également très intéressant d'investir dans la croissance des petites marques, car les retours sur investissement augmentent en même temps que la marque.
D'autres aspects à prendre en considération sont le niveau d'activité concurrentielle (paysage médiatique) et l'élasticité de la consommation (demande des consommateurs), qui peuvent tous deux avoir une incidence sur les coûts et le retour sur investissement. Les catégories très concurrentielles, par exemple, peuvent produire un retour sur investissement plus faible car il y a plus de concurrence pour le même volume, ce qui fait augmenter les coûts. Les catégories dont la consommation est inélastique, ou dont la demande des consommateurs est plus fixe, comme les biens durables ou le papier hygiénique, sont confrontées à des difficultés similaires sur des marchés encombrés. En revanche, les catégories plus élastiques, comme les snacks ou les boissons, offrent des possibilités d'accroître la demande des consommateurs et, par conséquent, d'augmenter les ventes et le retour sur investissement.
Dynamique de l'environnement médiatique
Alors que les responsables marketing peuvent faire des choses pour gérer les coûts en termes d'optimisation des canaux, les variations du coût des médias par marché géographique peuvent mettre à mal même le budget le plus soigneusement planifié. La pénétration des canaux médiatiques, l'efficacité et même les préférences des consommateurs en matière d'audience peuvent varier d'un marché à l'autre, ce qui a une incidence sur le coût des médias et les bénéfices potentiels.
Le coût moyen par impression sur certains marchés, par exemple, peut être jusqu'à 7 fois plus élevé que sur d'autres marchés pour la même tactique1. De plus, sur les marchés où les plateformes sans publicité sont très fréquentées, les coûts moyens de la publicité peuvent augmenter considérablement en raison de l'offre limitée.
Opportunité économique du marché
Le retour sur investissement peut également être influencé par l'opportunité économique offerte par une situation géographique particulière. Les pays dont la population est plus nombreuse, dont le produit intérieur brut (PIB) est plus élevé et dont le taux de chômage est plus faible sont plus susceptibles de produire des RCI plus élevés. Par exemple, les États-Unis sont l'un des 17 pays dont le PIB est égal ou supérieur à 1 000 milliards de dollars. Combiné à un taux de chômage inférieur à 5 %, le potentiel de retour sur investissement est plus élevé aux États-Unis que dans les régions où l'économie est plus petite ou le taux de chômage plus élevé. Il est important de noter que l'ampleur de la différence entre ces paramètres aura un impact sur les rendements potentiels d'un marché à l'autre. Ainsi, si les États-Unis et l'Indonésie ont tous deux un PIB supérieur à 1 000 milliards de dollars, l'économie américaine est plus de 19 fois plus importante, ce qui constitue une différence significative lorsqu'il s'agit de mesurer l'impact des dépenses publicitaires.
Comprendre l'impact des facteurs environnementaux de retour sur investissement et en tenir compte correctement permet d'obtenir des estimations de retour sur investissement plus précises. Les données de Nielsen sur le ROI prédictif (PROI) ont montré que les prédictions basées sur les données étaient jusqu'à 65 % plus précises que celles basées sur les normes et les points de référence.
Les facteurs environnementaux de retour sur investissement variant d'un marché à l'autre, il est essentiel pour les annonceurs de tenir compte de leur impact lors de la prévision des résultats et de la mesure précise des performances de la campagne. Ceux qui sont en mesure d'identifier les principaux facteurs de retour sur investissement pour leurs marchés et d'ajuster les dépenses publicitaires en conséquence obtiennent des résultats impressionnants. La base de données Nielsen Compass montre que les marchés les plus performants peuvent avoir des retours 3 à 6 fois plus élevés que les marchés les moins performants pour la même tactique, et au niveau régional, la différence entre une région très performante et une région peu performante peut aller jusqu'à 85 %.
Notes :
- Base de données Nielsen Compass