在经济放缓时期，在不牺牲收入的情况下优化广告支出应该是每个营销人员的目标。要做到这一点，需要了解是什么驱动了你的目标区域的投资回报率，但如果你只关注活动的执行，你就错过了一半的画面。除了确定执行性的投资回报率驱动因素--如预算规划、媒体渠道分配和飞行中的活动优化--以实现收益最大化外，营销人员还需要了解影响其活动的环境投资回报率驱动因素。

环境驱动因素不在营销人员的控制范围内，而且是针对特定市场的，如竞争格局和消费者动态，但它们还是对广告效果产生了影响。关注这些投资回报率的驱动因素，以解开能够提升业绩的洞察力。

顶级环境投资回报率驱动因素

品牌规模和品类动态
品牌越大，品类越大，通过有效的营销和媒体推动增量购买的机会就越多。事实上，尼尔森指南针的数据发现，大品牌的媒体投资回报率通常是小品牌的3.5倍左右。

对于管理小品牌的营销人员来说，这意味着，虽然大品牌会有优势，但投资于小品牌的成长也有巨大的价值，因为投资回报率会随着品牌的成长而增长。

其他需要考虑的方面是竞争活动的水平（媒体环境）和消费的弹性（消费者需求），这两方面都会影响成本和投资回报率。例如，高度竞争的类别，可能会产生较低的投资回报率，因为同样的数量有更多的竞争，导致成本上升。消费缺乏弹性的品类，或消费需求比较固定的品类，如耐用消费品或卫生纸，在拥挤的市场中面临类似的困境。另一方面，像零食或饮料这样弹性较大的品类则提供了增加消费需求的机会，反过来也增加了销售额，提高了投资回报率。

媒体环境动态
虽然营销人员可以在渠道优化方面做一些管理成本的工作，但不同地域市场的媒体成本变化甚至会给最精心计划的预算带来麻烦。媒体渠道的渗透率、有效性，甚至消费者的观看偏好都会因市场而异，都会影响到媒体成本和潜在回报。

例如，在一些市场上，对于完全相同的策略，每个印象的平均成本可能比其他市场高7倍¹。而在无广告平台上有大量观众的市场，由于供应有限，广告的平均成本会大幅飙升。

市场经济机会
投资回报率也会受到特定地理位置所提供的经济机会的影响。人口较多、国内生产总值（GDP）较高、失业率较低的国家，更有可能产生较高的投资回报率。例如，美国是仅有的17个GDP达到或超过1万亿美元的国家之一，如果再加上低于5%的失业率，美国的投资回报率潜力就比经济规模较小或失业率较高的地区要高。重要的是，这些指标的差异幅度将影响不同市场的潜在回报。因此，虽然美国和印度尼西亚的GDP都超过1万亿美元，但美国的经济规模要大19倍以上，这在衡量广告支出影响时是一个重大的差异。

了解环境投资回报率驱动因素所产生的影响，并对其进行适当的核算，可以使投资回报率的估计更加准确。尼尔森预测性投资回报率（PROI）数据发现，数据驱动的预测比单独使用规范和基准要准确65%。

由于环境投资回报率驱动因素因市场而异，在预测结果时考虑其影响，并准确衡量广告活动的表现，这对广告商来说至关重要。那些能够识别其市场的顶级投资回报率驱动因素并相应地调整广告支出的人，会看到令人印象深刻的结果。尼尔森指南针数据库显示，在相同的策略下，顶级市场的回报率可以比底层市场高3-6倍，而在区域层面，高绩效和低绩效地区之间的差异可以达到85%。

注意事项：

1. 尼尔森指南针数据库