Quando lemos sobre a medição de mídia cruzada na imprensa especializada ou ouvimos os líderes do setor falarem sobre ela em conferências do setor, geralmente ela é apresentada como um sonho distante que nunca se concretizará totalmente. O mundo da mídia sempre vai superar nossa capacidade de medi-la, diz o pensamento, e em vez de buscar a solução definitiva, os anunciantes devem se concentrar em um ou dois canais, adotar suas soluções de medição nativas e confiar que escolheram os parceiros de mídia certos.
Vamos esclarecer as coisas.
O universo da mídia nunca foi tão complexo
Com certeza, o universo da mídia é mais complexo e muito mais fragmentado hoje do que nunca. De acordo com a empresa de pesquisa Parks Associates, a família média dos EUA com acesso à Internet possui 17 dispositivos conectados. Mesmo se excluirmos da lista as câmeras de segurança e os wearables, ainda restam muitos dispositivos para ler, assistir e ouvir conteúdo de mídia.
Hoje, há conteúdo de TV na Internet, conteúdo de Internet na TV e tudo o mais. A era da convergência de mídia é uma vantagem para os consumidores, mas um grande quebra-cabeça para os compradores e vendedores de mídia que tentam entendê-la.
E cada canal tem suas próprias métricas
O que é uma impressão nesse novo mundo? Como você conta os espectadores em tantos dispositivos? Como saber se não está exibindo o mesmo anúncio centenas de vezes para a mesma pessoa?
Os novos canais raramente definem o sucesso da mesma forma que seus antecessores, pelo menos no início. As impressões e os cliques digitais eram medidos de forma muito diferente dos GRPs da TV ou dos quartos de hora do rádio quando foram lançados, e também contavam uma história diferente. As mídias sociais foram além com as métricas de engajamento no meio do funil e levantaram grandes questões sobre o que constitui a eficácia do anúncio na era atual. O streaming também revolucionou a forma como o setor mede o sucesso, tanto para o conteúdo quanto para os anúncios, e acelerou a necessidade de capturar o envolvimento do espectador independentemente da tela que ele estiver usando. E a mídia de varejo agora está chamando a atenção de todos para métricas voltadas para os resultados.
Tantas métricas, tão pouco tempo. Não seria mais fácil para as marcas evitar toda essa complexidade e colocar todos os seus ovos em uma única cesta de mídia?
Não existe um supercanal de mídia
As marcas precisam atingir uma ampla gama de objetivos com suas campanhas de marketing - da construção da marca ao desempenho de vendas, da aquisição de clientes à retenção, da fidelidade à defesa. Mas, embora alguns canais, como display digital, mídia social e TV linear, sejam razoavelmente fortes em mais de um aspecto, nenhum canal é dominante em todo o funil.
Em nosso Relatório Anual de Marketing de 2024, compartilhamos que, globalmente, apenas 36% dos canais de mídia têm desempenho acima da média quando se trata de proporcionar sucesso de vendas e conscientização para uma campanha. Nos Estados Unidos, esse número é de apenas 20%.
Apenas 36% dos canais de mídia têm desempenho acima da média para proporcionar sucesso tanto em vendas quanto em conscientização
Também analisamos centenas de campanhas para ver como o foco concentrado em um único canal poderia afetar o desempenho e descobrimos que aquelas que colocaram mais de 85% de seu orçamento em um único canal - mesmo um tão dinâmico quanto o vídeo on-line ou a TV em rede digital - só conseguiram atingir, no máximo, 17% de seu público-alvo. Campanhas bem diversificadas, por outro lado, conseguiram atingir 90% de seu público-alvo em telas de CTV, desktop e dispositivos móveis, graças a compras de anúncios em dezenas de plataformas lineares, de rede digital e de vídeo on-line.
Que alcance no alvo você prefere obter em sua próxima campanha? 17% ou 90%?
Os benefícios da medição de mídia cruzada
Para os anunciantes e suas agências, a medição de mídia cruzada possibilita a deduplicação de públicos entre editores, o cálculo do alcance e da frequência e a compreensão de quanto cada parte do diagrama de Venn contribui para o desempenho geral de uma campanha. Se você adicionasse a Netflix ou o Hulu à sua campanha de CTV, atingiria um novo segmento da população ou exatamente as mesmas pessoas? Você melhoraria seu desempenho no alvo? Você está pagando um CPM justo pela sua campanha? As implicações para o planejamento e o orçamento de mídia são profundas.
E a medição de mídia cruzada é igualmente benéfica para plataformas e editores ansiosos para entender o alcance incremental que suas várias plataformas podem oferecer aos anunciantes e maximizar o valor de seu inventário. No atual ecossistema de mídia lotado, é cada vez mais importante que as empresas de mídia demonstrem sua capacidade de alcançar públicos avançados em todas as telas e defender seus CPMs.
Medição de mídia cruzada hoje
Tudo isso é muito bom, mas a medição de mídia cruzada é viável?
Com certeza. Nossa própria solução Nielsen ONE foi criada com base na medição de mídia cruzada, e nossos clientes a utilizam hoje para determinar quem está exposto a seus anúncios, em quais dispositivos e quais posicionamentos são vencedores e perdedores. Eles podem aplicar rapidamente um conjunto comum de métricas, como alcance, frequência e desempenho no alvo em todos os canais, e usar os insights para tomar medidas enquanto a campanha está em andamento.
- Independência e transparência - Para usar dados de mídia cruzada com confiança, você precisa de um parceiro de medição que seja auditado externamente e que não tenha nenhum interesse na equação de compra de mídia, e você precisa se sentir confortável com a forma como os dados são reunidos.
- Escala - Escolha um parceiro com visibilidade da grande maioria das atividades de publicidade (tradicional e digital) nos mercados em que você opera. Pergunte sobre suas integrações de big data e certifique-se de que elas incluam os canais com os quais você se importa atualmente e aqueles que você pode querer explorar em um futuro próximo.
- Baseado em pessoas - O big data é ótimo, mas precisa ser calibrado usando painéis confiáveis para reduzir o viés e as lacunas nos dados. Ele também precisa funcionar para você no nível da pessoa, pois você não está tentando alcançar dispositivos, ou mesmo residências, mas pessoas reais. Certifique-se de que os dados de mídia cruzada do seu parceiro sejam representativos das pessoas que você está tentando alcançar e que levem em conta a visualização conjunta em todas as telas que elas possam usar para ver sua campanha.
A medição de mídia cruzada é um trabalho constante em andamento - há novos canais e formatos de anúncios surgindo o tempo todo -, mas você pode obter enormes benefícios com as soluções que já estão no mercado atualmente. Não fique esperando.
O Need to Know da Nielsen analisa os fundamentos da medição de audiência e desmistifica os tópicos mais quentes do setor de mídia. Leia todos os artigos aqui.
