Un nuovo studio condotto da Nielsen e Katz Digital rileva che l'abbinamento dell'audio digitale alla pubblicità su CTV quasi raddoppia il ricordo del marchio e determina cambiamenti significativi in termini di consapevolezza, percezione e intenzione di acquisto.
Gli inserzionisti impegnati in campagne di sensibilizzazione su tematiche sociali si trovano ad affrontare una sfida ben nota: come farsi strada tra il rumore di fondo su un argomento politico complesso e riuscire davvero a suscitare l’interesse delle persone e spingerle ad agire? Per rispondere a questa domanda, Nielsen ha collaborato con Katz Media a uno studio sul brand lift nel mercato di Washington, D.C., per verificare le prestazioni dell’audio digitale (podcast e streaming), della CTV e di una combinazione dei due tramite il retargeting come canali per la pubblicità dedicata a tematiche sociali.
All'interno dello studio
Nielsen ha condotto uno studio su un campione di 600 adulti (di età superiore ai 35 anni) nell’area metropolitana di Washington, D.C. (DMA), tutti ascoltatori di contenuti audio digitali e telespettatori di CTV interessati a notizie e politica. Gli intervistati sono stati suddivisi in un gruppo di controllo (senza messaggi pubblicitari) o in uno dei tre gruppi esposti: solo audio, solo CTV o una combinazione di audio e CTV.
Gli intervistati hanno compilato un questionario volto a misurare il ricordo, la consapevolezza, l'opinione e l'intenzione; tutte le differenze sono state sottoposte a verifica di significatività statistica con un livello di confidenza del 90%.
I risultati: la combinazione dei canali dà i suoi frutti
Il risultato principale: il pubblico esposto sia allo spot audio digitale che a quello CTV ha ricordato l’inserzionista con una frequenza nettamente maggiore e ha mostrato un cambiamento più deciso nelle metriche relative al marchio rispetto a chi ha visto o ascoltato un solo formato.
- Il ricordo del marchio è quasi raddoppiato con l’esposizione combinata. Il ricordo spontaneo del marchio era del 37% per il solo audio e del 37% per la sola CTV, ma è balzato al 65% quando gli intervistati hanno sperimentato entrambi i formati: un aumento di quasi 30 punti rispetto a ciascuno dei due formati considerati singolarmente.
Figura 1: Il ricordo spontaneo del marchio quasi raddoppia quando gli intervistati sono esposti sia allo spot audio che a quello CTV, rispetto a quando vengono esposti a uno solo dei due formati.
- La notorietà è aumentata in modo significativo su tutti i fronti. La notorietà complessiva è cresciuta di 12 punti rispetto al gruppo di controllo, con l’esposizione combinata audio + CTV che ha determinato l’incremento maggiore (32% contro il 16% del gruppo di controllo).
- Il sentiment e l’intenzione hanno subito variazioni significative. Il pubblico esposto era più propenso di 28 punti a nutrire un’opinione sfavorevole rispetto alle pratiche messe in evidenza, di 9 punti a cercare ulteriori informazioni e di 20 punti a raccomandare a un amico o a un familiare di agire: tutti cambiamenti statisticamente significativi derivanti da una singola esposizione.
- Il grado di consenso rispetto ai messaggi chiave della campagna è aumentato di oltre 20 punti. Le affermazioni centrali nella linea argomentativa della campagna — ad esempio, la necessità di regole più chiare sull’utilizzo dei fondi — hanno registrato un aumento del consenso compreso tra i 20 e i 25 punti tra il pubblico esposto alla campagna, con il consenso più forte tra coloro che hanno fruito contemporaneamente di contenuti audio e CTV.
Figura 2: Il pubblico esposto alla campagna ha registrato un aumento statisticamente significativo in tutti gli indicatori di marca analizzati, rispetto al gruppo di controllo.
Perché è importante
Gli inserzionisti che trattano tematiche specifiche devono spesso fare i conti con un basso livello di consapevolezza iniziale: in questo studio, due terzi degli intervistati non conoscevano affatto l’argomento politico in questione prima di entrare in contatto con la campagna. La strategia di Katz, basata sul retargeting del pubblico attraverso l’audio digitale e la CTV, ha determinato un aumento a doppia cifra della consapevolezza, del sentiment e dell’intenzione di acquisto.
I risultati evidenziano l'efficacia di una strategia mediatica multicanale incentrata sul pubblico. Utilizzando i dati per raggiungere i destinatari giusti e collegando l'audio digitale e la CTV attraverso il retargeting, gli inserzionisti possono rafforzare un messaggio in contesti diversi e creare molteplici opportunità affinché esso abbia un impatto. Anziché limitarsi ad aggiungere semplicemente un altro canale, la strategia mette in sinergia i punti di forza di ciascun mezzo e favorisce una maggiore consapevolezza, un miglior ricordo e un maggiore coinvolgimento.
Metodologia
Il presente studio ha adottato un disegno sperimentale controllato condotto tramite un panel online; la significatività statistica dei risultati è stata verificata mediante un test t bilaterale con un livello di confidenza del 90%. I risultati si riferiscono a uno studio condotto su un unico mercato (Washington, D.C.) tra adulti di età superiore ai 35 anni interessati a contenuti di attualità e politica e potrebbero non essere estendibili a tutti i segmenti di pubblico o a tutti i mercati.
Nielsen collabora con aziende del settore dei media come Katz Digital per misurare l’impatto concreto delle campagne pubblicitarie multipiattaforma. Per saperne di più sulle capacità di Nielsen nella misurazione dell’efficacia pubblicitaria e del brand lift, visita Nielsen Insights.
