닐슨과 카츠 디지털(Katz Digital)의 연구에 따르면, 디지털 오디오와 CTV 광고를 병행할 경우 브랜드 기억률이 거의 두 배로 증가하며, 인지도, 호감도, 구매 의향에 상당한 변화를 이끌어내는 것으로 나타났다.
사회 이슈 및 옹호 광고주들은 늘 마주하는 과제에 직면해 있습니다. 바로 복잡한 정책 주제에 대한 수많은 정보 속에서 어떻게 사람들의 관심을 끌고, 실제로 행동으로 이어지게 할 수 있을까요? 이 질문에 답하기 위해 닐슨은 카츠 미디어(Katz Media)와 협력하여 워싱턴 D.C. 시장에서 브랜드 인지도 향상 연구를 진행했습니다. 이 연구를 통해 디지털 오디오(팟캐스트 및 스트리밍), CTV, 그리고 리타게팅을 통한 두 매체의 결합이 사회 이슈 광고 매체로서 어떤 성과를 보이는지 검증했습니다.
서재 내부
닐슨은 워싱턴 D.C. DMA 지역의 성인 600명(35세 이상)을 대상으로 설문 조사를 설계했는데, 이들은 모두 뉴스 및 정치 콘텐츠에 관심이 있는 디지털 오디오 청취자이자 CTV 시청자였습니다. 응답자들은 대조군(광고주 메시지 미노출) 또는 ‘오디오 전용’, ‘CTV 전용’, ‘오디오 + CTV 결합’의 세 가지 노출 그룹 중 하나에 배정되었습니다.
응답자들은 기억도, 인지도, 감정, 구매 의향을 측정하는 설문조사를 완료했으며, 모든 차이에 대해 90% 신뢰 수준에서 통계적 유의성을 검정했다.
결과: 채널 통합이 효과를 발휘하다
가장 중요한 결과는 다음과 같습니다. 디지털 오디오와 CTV 광고를 모두 접한 시청자들은, 한 가지 형식만 접한 시청자들에 비해 광고주를 훨씬 더 자주 기억해냈으며, 브랜드 관련 지표에서도 훨씬 더 확실한 변화를 보였습니다.
- 복합 노출 시 브랜드 인지도는 거의 두 배로 증가했습니다. 보조 정보 없이 측정했을 때 오디오 단독 노출 그룹과 CTV 단독 노출 그룹의 브랜드 인지도는 각각 37%였으나, 응답자들이 두 매체를 모두 경험했을 때는 65%로 급증했으며, 이는 각 매체 단독 노출 시보다 거의 30포인트 상승한 수치입니다.
그림 1: 응답자가 오디오 및 CTV 광고 크리에이티브를 모두 접했을 때, 두 형식 중 하나만 접했을 때와 비교해 브랜드 무보조 기억률이 거의 두 배로 증가한다.
- 전반적으로 인지도는 크게 상승했습니다. 전체 인지도는 대조군에 비해 12포인트 상승했으며, 오디오와 CTV 노출을 결합한 방식이 가장 큰 상승폭을 기록했습니다(32% 대 대조군의 16%).
- 감정과 의도가 유의미한 변화를 보였습니다. 광고를 접한 대상자들은 강조된 관행에 대해 부정적인 견해를 가질 가능성이 28포인트 더 높았고, 추가 정보를 찾으려는 가능성이 9포인트 더 높았으며, 친구나 가족에게 조치를 취할 것을 권유할 가능성이 20포인트 더 높았습니다. 이 모든 변화는 단 한 번의 노출만으로도 통계적으로 유의미한 것으로 나타났습니다.
- 핵심 캠페인 메시지에 대한 동의도가 20포인트 이상 급등했습니다. 캠페인 주장의 핵심이 되는 주장들(예: 자금 사용 방식에 대해 더 명확한 규칙이 필요하다는 점 등)에 대해, 해당 메시지를 접한 시청자들 사이에서 동의도가 20~25포인트 상승했으며, 특히 오디오와 CTV를 함께 경험한 시청자들 사이에서 가장 높은 동의도를 보였습니다.
그림 2: 이 캠페인을 접한 대상군은 대조군에 비해 테스트된 모든 브랜드 지표에서 통계적으로 유의미한 상승세를 보였다.
그것이 왜 중요한가
이슈 기반 광고주들은 대개 초기 인지도가 낮은 상황에서 캠페인을 진행해야 하는 경우가 많습니다. 본 연구에 따르면, 응답자의 3분의 2는 캠페인을 접하기 전까지 해당 정책 주제에 대해 전혀 알지 못했습니다. 카츠(Katz)가 디지털 오디오와 CTV를 아우르며 타겟층을 재타겟팅한 전략은 인지도, 호감도, 구매 의향 모두에서 두 자릿수 상승을 이끌어냈습니다.
이번 결과는 ‘오디언스 우선’의 크로스채널 미디어 전략이 지닌 힘을 보여줍니다. 데이터를 활용해 적절한 오디언스에게 도달하고, 리타게팅을 통해 디지털 오디오와 CTV를 연결함으로써, 광고주는 다양한 환경에서 메시지를 강화할 수 있으며, 메시지가 공감을 불러일으킬 수 있는 여러 기회를 창출할 수 있습니다. 이 전략은 단순히 채널을 하나 더 추가하는 것이 아니라, 각 매체의 강점을 결합하여 인지도, 기억도 및 행동 전환을 더욱 높입니다.
방법론
본 연구는 온라인 패널을 통해 실시된 통제된 실험 설계를 채택하였으며, 90% 신뢰 수준에서 양측 t-검정을 통해 결과의 통계적 유의성을 검증하였다. 연구 결과는 뉴스 및 정치 콘텐츠에 관심이 있는 35세 이상 성인을 대상으로 한 단일 시장(워싱턴 D.C.) 연구 결과를 반영한 것이므로, 모든 대상층이나 시장에 일반화될 수 없다.
닐슨은 카츠 디지털(Katz Digital)과 같은 미디어 기업들과 협력하여 크로스 플랫폼 광고 캠페인의 실제 영향을 측정합니다. 닐슨의 광고 효과 및 브랜드 리프트 측정 역량에 대해 더 자세히 알아보시려면 다음을 방문해 주세요. 닐슨 인사이트을 방문해 주십시오.
