ニールセンと カッツ・デジタル の調査によると、デジタルオーディオとCTV広告を組み合わせることで、ブランド想起率がほぼ2倍になり、認知度、好感度、購買意向に著しい変化をもたらすことが明らかになった。
社会課題やアドボカシーを扱う広告主は、常々直面する課題を抱えています。それは、複雑な政策課題に関する情報過多の中で、いかにして人々の関心を惹きつけ、実際に行動へと駆り立てるかということです。この問いへの答えを見出すため、ニールセンはカッツ・メディアと提携し、ワシントンD.C.市場においてブランドリフト調査を実施しました。この調査では、デジタルオーディオ（ポッドキャストやストリーミング）、CTV、およびリターゲティングを通じた両者の組み合わせが、社会課題広告の媒体としてどのような効果を発揮するかを検証しました。
書斎の中
ニールセンは、ワシントンD.C.のDMA（放送市場）に住む35歳以上の成人600人を対象に調査を実施しました。対象者は全員、ニュースや政治コンテンツに関心を持つデジタルオーディオのリスナーおよびCTVの視聴者です。回答者は、対照群（広告メッセージなし）か、以下の3つの露出群のいずれかに割り当てられました：オーディオのみ、CTVのみ、またはオーディオとCTVの併用。
回答者は、想起度、認知度、好感度、および購入意向を測定するアンケートに回答し、すべての差異について90％の信頼水準で統計的有意性が検定された。
結果：チャネルの統合が実を結んだ
主な調査結果：デジタルオーディオとCTVの両方の広告に接触した視聴者は、どちらか一方のフォーマットしか視聴・聴取しなかった視聴者と比べて、広告主の記憶定着率がはるかに高く、ブランド指標においてもより明確な変化が見られた。
- 両方の媒体を併用した場合、ブランド想起率はほぼ2倍に上昇した。オーディオのみの場合とCTVのみの場合、ブランド想起率（提示なし）はいずれも37％だったが、両方を体験した回答者では65％に跳ね上がり、いずれかの媒体のみの場合と比べて約30ポイントの上昇となった。
図1：音声広告とCTV広告の両方を視聴した場合、いずれか一方のみを視聴した場合と比較して、ブランド想起率（広告を目にしていない状態での）がほぼ2倍になる。
- 認知度は全般的に大幅に上昇した。全体的な認知度は対照群と比較して12ポイント上昇し、中でもオーディオとCTVの併用による露出が最大の伸びをもたらした（32％対対照群の16％）。
- 感情や意図に有意な変化が見られた。広告を閲覧した対象者は、取り上げられた慣行に対して否定的な見解を持つ確率が28ポイント高くなり、さらなる情報を求める確率が9ポイント高くなり、友人や家族に行動を起こすよう勧める確率が20ポイント高くなった。これらはすべて、1回の広告接触による統計的に有意な変化である。
- 主要な選挙運動メッセージへの賛同度が20ポイント以上上昇した。選挙運動の主張の中核をなす主張――例えば、資金の使途についてより明確なルールが必要であるといった点――については、広告を視聴した層の間で賛同度が20～25ポイント上昇し、特にオーディオとCTVを併用して視聴した層で最も高い賛同が得られた。
図2：このキャンペーンに接触したオーディエンスは、対照群と比較して、調査対象となったすべてのブランド指標において、統計的に有意な向上を示した。
その重要性
社会課題を扱う広告主は、多くの場合、初期段階での認知度が低いという課題に直面しています。本調査では、回答者の3分の2が、キャンペーンに触れるまでは、その背景にある政策課題についてまったく知らなかったことが明らかになりました。カッツ社が採用した、デジタルオーディオとCTVを横断してオーディエンスにリターゲティングを行う戦略により、認知度、好感度、購入意向はいずれも2桁の伸びを示しました。
この結果は、「オーディエンス第一」のクロスチャネル・メディア戦略の有効性を示しています。データを活用して適切なオーディエンスにリーチし、リターゲティングを通じてデジタルオーディオとCTVを連携させることで、広告主はさまざまな環境においてメッセージを強化し、そのメッセージが共感を呼ぶ機会を複数生み出すことができます。この戦略は、単に新たなチャネルを追加するのではなく、各メディアの強みを結びつけ、認知度、記憶率、そして行動率の向上を促進するものです。
方法論
本調査では、オンラインパネルを通じて実施された対照実験デザインを採用し、結果の統計的有意性は90％の信頼水準で両側t検定を用いて検証した。調査結果は、ニュースや政治コンテンツに関心を持つ35歳以上の成人を対象とした単一市場（ワシントンD.C.）での調査に基づくものであり、すべての対象者や市場に一般化できるとは限らない。
ニールセンは、カッツ・デジタルなどのメディア企業と提携し、クロスプラットフォーム広告キャンペーンが現実世界に与える影響を測定しています。ニールセンの広告効果およびブランドリフト測定機能について詳しく知りたい方は、ニールセンについて をご覧ください。 ニールセン・インサイトをご覧ください。
