尼尔森与 卡茨数字 的一项新研究发现，将数字音频与连网电视（CTV）广告相结合，可使品牌记忆率几乎翻倍，并在品牌认知度、好感度和购买意愿方面带来显著提升。
公益广告主面临一个常见的挑战：如何在复杂的政策议题中脱颖而出，真正引起公众关注并促使他们采取行动？为解答这一问题，尼尔森与卡茨传媒（Katz Media）合作，在华盛顿特区市场开展了一项品牌提升研究，测试数字音频（播客和流媒体）、CTV以及通过再营销将二者结合的广告形式，作为公益广告载体时的效果。
书房内部
尼尔森针对华盛顿特区DMA地区的600名成年人（35岁及以上）设计了一项调研——这些受访者均为数字音频听众和连网电视（CTV）观众，且对新闻和政治内容感兴趣。受访者被分为对照组（未接触广告信息）或三个受试组之一：仅音频组、仅CTV组，以及音频+CTV组合组。
受访者完成了一份旨在衡量品牌记忆度、认知度、态度和购买意愿的调查问卷；所有差异均在90%的置信水平下进行了统计显著性检验。
结果：整合渠道成效显著
主要发现：与仅接触其中一种形式的受众相比，同时接触数字音频和连网电视（CTV）广告的受众对广告主的记忆度明显更高，且在品牌相关指标上的态度转变也更为显著。
- 在综合曝光的情况下，品牌回忆率几乎翻了一番。仅听音频时的无提示品牌回忆率为37%，仅观看CTV时的无提示品牌回忆率也是37%，但当受访者同时接触这两种形式时，该比例跃升至65%——比单独使用任一形式时提高了近30个百分点。
图1：与仅接触其中一种形式相比，当受访者同时接触音频和CTV广告创意时，无提示的品牌回忆率几乎翻了一番。
- 各方面的认知度均显著提升。与对照组相比，总体认知度提高了12个百分点，其中音频+CTV的联合曝光带来了最大的提升（32% vs. 对照组的16%）。
- 受众的情绪和意图发生了显著变化。接触过相关内容的受众对所强调的行为持负面看法的可能性提高了28个百分点，主动寻找更多信息的可能性提高了9个百分点，建议朋友或家人采取行动的可能性提高了20个百分点——这些变化均在单次接触后达到了统计学上的显著性。
- 对核心竞选信息的认同度跃升了20多个百分点。对于竞选论点中的核心主张——例如，需要制定更明确的资金使用规则——接触过相关内容的受众群体中，认同度提高了20至25个百分点，其中同时接触过音频和CTV内容的受众群体表现出最强的认同度。
图2：与对照组相比，接触过该营销活动的受众在所有测试的品牌指标上均表现出具有统计学意义的提升。
为何这很重要
议题类广告主往往面临认知度较低的困境——在本项研究中，三分之二的受访者在接触该宣传活动之前，对相关政策议题完全不了解。卡茨（Katz）通过在数字音频和连网电视（CTV）渠道对受众进行再营销的策略，使受众的认知度、好感度和购买意愿均实现了两位数的提升。
研究结果表明，以受众为先的跨渠道媒体策略具有强大效力。通过利用数据触达目标受众，并借助再营销将数字音频与连网电视（CTV）相连接，广告主可以在不同场景中强化广告信息，并创造更多引发受众共鸣的机会。该策略并非简单地增加一个渠道，而是将各媒体的优势相结合，从而有效提升品牌认知度、记忆度和用户转化率。
方法
本研究采用通过在线调查小组实施的对照实验设计，并采用90%置信水平的双侧t检验对结果的统计显著性进行了检验。研究结果反映了对新闻和政治内容感兴趣的35岁及以上成年人在单一市场（华盛顿特区）的调查情况，可能无法推广至所有受众或市场。
尼尔森与卡茨数字（Katz Digital）等媒体公司合作，衡量跨平台广告活动的实际影响力。如需进一步了解尼尔森在广告效果和品牌提升测量方面的能力，请访问 尼尔森洞察。
