Un nuevo estudio de Nielsen y Katz Digital revela que combinar el audio digital con la publicidad en CTV casi duplica el recuerdo de la marca y genera cambios significativos en el conocimiento, la percepción y la intención de compra.
Los anunciantes que se dedican a la publicidad sobre temas de interés público se enfrentan a un reto habitual: ¿cómo destacar entre el ruido informativo en torno a un tema político complejo y conseguir que la gente se interese y pase a la acción? Para responder a esa pregunta, Nielsen se asoció con Katz Media en un estudio sobre el impacto en la marca en el mercado de Washington D. C., con el fin de analizar cómo funcionan el audio digital (podcasts y streaming), la televisión conectada (CTV) y una combinación de ambos a través del retargeting como medios para la publicidad sobre temas de interés público.
En el interior del estudio
Nielsen diseñó un estudio de investigación entre 600 adultos (mayores de 35 años) del área metropolitana de Washington, D.C. —todos ellos oyentes de audio digital y espectadores de CTV interesados en contenidos de actualidad y política—. Los encuestados se distribuyeron en un grupo de control (sin mensajes publicitarios) o en uno de los tres grupos expuestos: solo audio, solo CTV o una combinación de audio y CTV.
Los encuestados completaron una encuesta en la que se evaluaban el recuerdo, el conocimiento, la opinión y la intención; se comprobó la significación estadística de todas las diferencias con un nivel de confianza del 90 %.
Los resultados: la combinación de canales da sus frutos
La conclusión principal: el público que se expuso tanto al anuncio de audio digital como al de CTV recordaba al anunciante con mucha más frecuencia y mostraba un cambio más decidido en los indicadores de marca que aquellos que solo vieron o escucharon uno de los formatos.
- El recuerdo de la marca casi se duplicó con la exposición combinada. El recuerdo de la marca sin ayuda fue del 37 % en el caso del formato solo de audio y del 37 % en el caso del formato solo de CTV, pero se disparó hasta el 65 % cuando los encuestados experimentaron ambos formatos, lo que supone un aumento de casi 30 puntos con respecto a cada formato por separado.
Figura 1: El recuerdo espontáneo de la marca casi se duplica cuando los encuestados ven tanto el anuncio de audio como el de CTV, en comparación con cualquiera de los dos formatos por separado.
- La notoriedad aumentó de forma significativa en todos los ámbitos. La notoriedad general aumentó en 12 puntos con respecto al grupo de control, y la exposición combinada de audio y CTV fue la que generó el mayor incremento (32 % frente al 16 % del grupo de control).
- La opinión y la intención experimentaron cambios significativos. El público que vio el contenido tenía un 28 puntos más de probabilidad de tener una opinión desfavorable sobre las prácticas que se ponían de relieve, un 9 puntos más de probabilidad de buscar más información y un 20 puntos más de probabilidad de recomendar a un amigo o familiar que tomara medidas; todos ellos cambios estadísticamente significativos a raíz de una única exposición.
- El grado de acuerdo con los mensajes clave de la campaña se disparó en más de 20 puntos. Las afirmaciones fundamentales del argumento de la campaña —por ejemplo, que se necesitaban normas más claras sobre el uso de los fondos— registraron aumentos de entre 20 y 25 puntos en el grado de acuerdo entre el público expuesto a la campaña, y el mayor grado de acuerdo se observó entre quienes vieron el contenido en formato de audio y CTV de forma conjunta.
Figura 2: Las audiencias expuestas a la campaña registraron un aumento estadísticamente significativo en todas las métricas de marca analizadas, en comparación con el grupo de control.
Por qué es importante
Los anunciantes que abordan temas de actualidad suelen partir de un bajo nivel de conocimiento inicial: en este estudio, dos tercios de los encuestados no conocían en absoluto el tema político subyacente antes de entrar en contacto con la campaña. La estrategia de Katz de reorientar a las audiencias a través del audio digital y la televisión conectada (CTV) logró aumentar el conocimiento, la opinión y la intención en dos dígitos.
Los resultados ponen de manifiesto el potencial de una estrategia de medios multicanal centrada en el público. Al utilizar los datos para llegar a los públicos adecuados y conectar el audio digital y la televisión conectada (CTV) mediante el retargeting, los anunciantes pueden reforzar un mensaje en diferentes entornos y crear múltiples oportunidades para que este tenga repercusión. En lugar de limitarse a añadir otro canal, la estrategia aúna los puntos fuertes de cada medio y potencia el conocimiento de la marca, el recuerdo y la acción.
Metodología
Este estudio utilizó un diseño experimental controlado realizado a través de un panel en línea, y la significación estadística de los resultados se comprobó mediante una prueba t bilateral con un nivel de confianza del 90 %. Los resultados reflejan un estudio realizado en un único mercado (Washington, D.C.) entre adultos mayores de 35 años interesados en contenidos de actualidad y política, y es posible que no sean extrapolables a todos los públicos o mercados.
Nielsen colabora con empresas de medios como Katz Digital para medir el impacto real de las campañas publicitarias multiplataforma. Para obtener más información sobre las capacidades de Nielsen en materia de medición de la eficacia publicitaria y el impacto en la marca, visita Nielsen Insights.
