Nowe badanie przeprowadzone przez firmę Nielsen i Katz Digital wykazało, że połączenie reklamy audio w mediach cyfrowych z reklamą w telewizji podłączonej do internetu (CTV) niemal podwaja rozpoznawalność marki oraz powoduje znaczące zmiany w zakresie świadomości, nastawienia i intencji.
Reklamodawcy zajmujący się tematyką społeczną i rzeczniczą stoją przed znanym wyzwaniem: jak przebić się przez szum informacyjny dotyczący złożonego tematu politycznego i faktycznie skłonić ludzi do zainteresowania się nim oraz do podjęcia działań? Aby odpowiedzieć na to pytanie, firma Nielsen nawiązała współpracę z Katz Media w ramach badania wpływu na wizerunek marki na rynku w Waszyngtonie, sprawdzając, jak audio cyfrowe (podcasty i streaming), CTV oraz połączenie tych dwóch mediów poprzez retargeting sprawdzają się jako nośniki reklamy społecznej.
W gabinecie
Firma Nielsen przeprowadziła badanie wśród 600 osób dorosłych (w wieku powyżej 35 lat) z obszaru DMA Waszyngtonu (D.C.) — wszystkich słuchaczy treści audio w mediach cyfrowych oraz widzów telewizji CTV, którzy interesują się wiadomościami i polityką. Respondenci zostali przydzieleni do grupy kontrolnej (bez komunikatów reklamowych) lub do jednej z trzech grup ekspozycyjnych: wyłącznie audio, wyłącznie CTV lub połączenie audio i CTV.
Respondenci wypełnili ankietę mierzącą rozpoznawalność marki, świadomość, nastawienie oraz zamiary; wszystkie różnice zostały zbadane pod kątem istotności statystycznej przy poziomie ufności wynoszącym 90%.
Wyniki: Łączenie kanałów się opłaca
Najważniejszy wniosek: odbiorcy, którzy mieli kontakt zarówno z reklamą audio w mediach cyfrowych, jak i z reklamą w telewizji podłączonej do internetu (CTV), znacznie częściej pamiętali reklamodawcę i wykazywali bardziej zdecydowaną zmianę w postrzeganiu marki niż ci, którzy widzieli lub słyszeli tylko jeden z tych formatów.
- Wskaźnik rozpoznawalności marki niemal podwoił się w przypadku łącznej ekspozycji. Rozpoznawalność marki bez podpowiedzi wyniosła 37% w przypadku wyłącznie audio i 37% w przypadku wyłącznie CTV, ale wzrosła do 65%, gdy respondenci mieli kontakt z obydwoma formatami — co stanowi wzrost o prawie 30 punktów procentowych w porównaniu z każdym z formatów osobno.
Rysunek 1: Poziom spontanicznego przypominania marki wzrasta niemal dwukrotnie, gdy respondenci mają kontakt zarówno z reklamą audio, jak i reklamą CTV, w porównaniu z sytuacją, w której oglądają tylko jeden z tych formatów.
- Świadomość znacznie wzrosła we wszystkich grupach. Ogólny poziom świadomości wzrósł o 12 punktów w porównaniu z grupą kontrolną, przy czym największy wzrost wynikał z łącznej ekspozycji na reklamy audio i CTV (32% w porównaniu z 16% w grupie kontrolnej).
- Nastroje i intencje uległy znaczącej zmianie. Osoby, które zapoznały się z materiałem, były o 28 punktów bardziej skłonne do negatywnej oceny przedstawionych praktyk, o 9 punktów bardziej skłonne do poszukiwania dodatkowych informacji oraz o 20 punktów bardziej skłonne do zalecenia znajomemu lub członkowi rodziny podjęcia działań — wszystkie te zmiany były statystycznie istotne i wynikały z jednorazowego kontaktu z materiałem.
- Zgoda z głównymi przesłaniami kampanii wzrosła o ponad 20 punktów. W przypadku stwierdzeń stanowiących sedno argumentacji kampanii — na przykład tego, że potrzebne są jaśniejsze zasady dotyczące wykorzystania funduszy — odnotowano wzrost zgody o 20–25 punktów wśród odbiorców, którzy mieli kontakt z kampanią, przy czym najwyższy poziom zgody wystąpił wśród osób, które miały kontakt zarówno z reklamami audio, jak i CTV.
Rysunek 2: W porównaniu z grupą kontrolną odbiorcy, do których dotarła kampania, odnotowali statystycznie istotny wzrost we wszystkich badanych wskaźnikach marki.
Dlaczego to ma znaczenie
Reklamodawcy zajmujący się konkretnymi zagadnieniami często muszą zmagać się z niskim poziomem świadomości na początku kampanii — w niniejszym badaniu dwie trzecie respondentów nie miało żadnej wiedzy na temat poruszanego zagadnienia politycznego przed zapoznaniem się z kampanią. Strategia Katza polegająca na ponownym kierowaniu reklam do odbiorców za pośrednictwem cyfrowych mediów audio i CTV spowodowała dwucyfrowy wzrost świadomości, pozytywnego nastawienia i zamiaru działania.
Wyniki wskazują na skuteczność strategii medialnej opartej na podejściu „odbiorca na pierwszym miejscu” i wykorzystującej różne kanały. Wykorzystując dane do dotarcia do odpowiednich odbiorców oraz łącząc audio cyfrowe z CTV poprzez retargeting, reklamodawcy mogą wzmocnić przekaz w różnych środowiskach i stworzyć wiele okazji do wywarcia odpowiedniego wrażenia. Strategia ta nie polega jedynie na dodaniu kolejnego kanału, lecz łączy mocne strony poszczególnych mediów, zwiększając rozpoznawalność marki, zapamiętywalność przekazu i skłonność do działania.
Metodologia
W niniejszym badaniu zastosowano kontrolowany schemat eksperymentalny realizowany za pośrednictwem panelu internetowego, a wyniki poddano analizie pod kątem istotności statystycznej za pomocą dwustronnego testu t przy poziomie ufności wynoszącym 90%. Wyniki odzwierciedlają badanie przeprowadzone na jednym rynku (Waszyngton) wśród osób dorosłych w wieku powyżej 35 lat zainteresowanych treściami informacyjnymi i politycznymi i mogą nie mieć zastosowania do wszystkich odbiorców lub rynków.
Firma Nielsen współpracuje z przedsiębiorstwami medialnymi, takimi jak Katz Digital, w celu pomiaru rzeczywistego wpływu kampanii reklamowych prowadzonych na wielu platformach. Aby dowiedzieć się więcej o możliwościach firmy Nielsen w zakresie pomiaru skuteczności reklam i wzrostu rozpoznawalności marki, odwiedź stronę Nielsen Insights.
