Une nouvelle étude menée par Nielsen et Katz Digital révèle que l'association de l'audio numérique à la publicité sur la télévision connectée (CTV) double presque la mémorisation de la marque et entraîne des changements significatifs en termes de notoriété, de perception et d’intention d’achat.
Les annonceurs engagés sur des causes spécifiques sont confrontés à un défi bien connu : comment se démarquer dans le brouhaha médiatique autour d’un sujet politique complexe et parvenir réellement à sensibiliser le public et à l’inciter à agir ? Pour répondre à cette question, Nielsen s’est associé à Katz Media dans le cadre d’une étude sur l’impact sur l’image de marque menée sur le marché de Washington, D.C., visant à évaluer l’efficacité de l’audio numérique (podcasts et streaming), de la CTV et d’une combinaison des deux via le reciblage en tant que supports publicitaires pour les campagnes engagées.
À l'intérieur du bureau
Nielsen a mené une étude auprès de 600 adultes (âgés de 35 ans et plus) de la zone de diffusion (DMA) de Washington, D.C. — tous auditeurs de contenu audio numérique et téléspectateurs de CTV s'intéressant à l'actualité et à la politique. Les participants ont été répartis entre un groupe témoin (sans message publicitaire) et l'un des trois groupes exposés : « Audio uniquement », « CTV uniquement » ou « Audio + CTV combinés ».
Les personnes interrogées ont répondu à une enquête visant à évaluer la mémorisation, la notoriété, l'opinion et l'intention ; la signification statistique de toutes les différences a été testée avec un niveau de confiance de 90 %.
Les résultats : la combinaison des canaux porte ses fruits
Principale conclusion : les audiences ayant été exposées à la fois au contenu audio numérique et au contenu CTV se souvenaient beaucoup plus souvent de l’annonceur et affichaient des changements plus marqués en matière d’indicateurs de marque que celles qui n’avaient vu ou entendu qu’un seul format.
- La notoriété a presque doublé grâce à une exposition combinée. La notoriété spontanée de la marque s'élevait à 37 % pour le format audio seul et à 37 % pour la CTV seule, mais elle a bondi à 65 % lorsque les personnes interrogées ont été exposées aux deux formats — soit une hausse de près de 30 points par rapport à chacun des formats pris isolément.
Figure 1 : La mémorisation spontanée de la marque double presque lorsque les personnes interrogées sont exposées à la fois au spot audio et à la publicité CTV, par rapport à l’un ou l’autre format pris isolément.
- La notoriété a considérablement augmenté dans tous les domaines. La notoriété globale a progressé de 12 points par rapport au groupe témoin, l'exposition combinée à la publicité audio et à la CTV ayant généré la plus forte hausse (32 % contre 16 % dans le groupe témoin).
- Les sentiments et les intentions ont connu une évolution significative. Les personnes exposées à ces messages étaient 28 points plus enclines à avoir une opinion défavorable des pratiques mises en avant, 9 points plus enclines à rechercher davantage d'informations et 20 points plus enclines à recommander à un ami ou à un proche de passer à l'action — autant d'évolutions statistiquement significatives résultant d'une seule exposition.
- Le taux d'adhésion aux messages clés de la campagne a bondi de plus de 20 points. Les affirmations au cœur de l'argumentaire de la campagne — par exemple, la nécessité de règles plus claires concernant l'utilisation des fonds — ont enregistré une hausse de 20 à 25 points du taux d'adhésion parmi les publics exposés à la campagne, le taux d'adhésion le plus élevé ayant été observé chez ceux qui ont été exposés à la fois à l'audio et à la CTV.
Figure 2 : Les publics exposés à la campagne ont affiché une progression statistiquement significative pour tous les indicateurs de marque testés, par rapport au groupe témoin.
Pourquoi c'est important
Les annonceurs engagés sur des enjeux sociétaux doivent souvent faire face à un faible niveau de notoriété de départ : dans cette étude, les deux tiers des personnes interrogées ne connaissaient absolument pas le sujet politique sous-jacent avant de découvrir la campagne. La stratégie de Katz, consistant à recibler les audiences via l'audio numérique et la télévision connectée (CTV), a permis d'augmenter la notoriété, le sentiment et l'intention d'achat de plus de 10 %.
Ces résultats soulignent l'efficacité d'une stratégie média cross-canal axée sur l'audience. En s'appuyant sur les données pour cibler les bonnes audiences et en associant l'audio numérique et la CTV grâce au reciblage, les annonceurs peuvent renforcer leur message dans différents environnements et multiplier les occasions de le faire résonner. Plutôt que de se contenter d'ajouter un canal supplémentaire, cette stratégie combine les atouts de chaque média et permet d'accroître la notoriété, la mémorisation et l'incitation à l'action.
Méthodologie
Cette étude a été menée selon un plan expérimental contrôlé via un panel en ligne ; la signification statistique des résultats a été vérifiée à l’aide d’un test t bilatéral avec un niveau de confiance de 90 %. Les conclusions reflètent une étude portant sur un seul marché (Washington, D.C.) auprès d’adultes âgés de 35 ans et plus s’intéressant à l’actualité et à la politique, et ne peuvent pas être généralisées à l’ensemble des publics ou des marchés.
Nielsen s'associe à des entreprises du secteur des médias telles que Katz Digital pour mesurer l'impact concret des campagnes publicitaires multiplateformes. Pour en savoir plus sur les capacités de Nielsen en matière de mesure de l'efficacité publicitaire et de l'impact sur la notoriété de la marque, rendez-vous sur Nielsen Insights.
