เสียงดิจิทัล + CTV: การผสมผสานที่ประสบความสำเร็จสำหรับโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้

รายงานใหม่จาก Nielsen และ Katz Digital พบว่า การผสมผสานเสียงดิจิทัลกับโฆษณา CTV ช่วยเพิ่มการจดจำแบรนด์ขึ้นเกือบสองเท่า และก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญในด้านความรับรู้ ความรู้สึก และความตั้งใจ

ผู้ลงโฆษณาในประเด็นสังคมและกิจกรรมรณรงค์ต้องเผชิญกับความท้าทายที่คุ้นเคย: จะทำอย่างไรเพื่อฝ่าฟันเสียงรบกวนในหัวข้อนโยบายที่ซับซ้อน และกระตุ้นให้ผู้คนสนใจและลงมือทำจริง? เพื่อตอบคำถามนี้ Nielsen ได้ร่วมมือกับ Katz Media ดำเนินการศึกษาการเพิ่มการรับรู้แบรนด์ (brand lift) ในตลาดกรุงวอชิงตัน ดี.ซี. เพื่อทดสอบประสิทธิภาพของสื่อเสียงดิจิทัล (พอดแคสต์และสตรีมมิ่ง), CTV และการผสมผสานทั้งสองผ่านกลยุทธ์รีทาร์เก็ตติ้ง ในฐานะช่องทางสำหรับโฆษณาประเด็นสังคม

ภายในห้องทำงาน

Nielsen ได้ออกแบบการวิจัยกับผู้ใหญ่ 600 คน (อายุ 35 ปีขึ้นไป) ในพื้นที่ DMA ของกรุงวอชิงตัน ดี.ซี. — ซึ่งทั้งหมดเป็นผู้ฟังสื่อดิจิทัลและผู้ชม CTV ที่สนใจเนื้อหาข่าวสารและการเมือง ผู้ตอบแบบสอบถามถูกจัดให้อยู่ในกลุ่มควบคุม (ไม่มีข้อความโฆษณา) หรือหนึ่งในสามกลุ่มที่ได้รับการสัมผัสกับโฆษณา ได้แก่ กลุ่มฟังเสียงเท่านั้น กลุ่มดู CTV เท่านั้น หรือกลุ่มที่รวมฟังเสียงและดู CTV เข้าด้วยกัน 

ผู้ตอบแบบสำรวจได้กรอกแบบสำรวจที่วัดระดับการจดจำ ความตระหนัก ความรู้สึก และความตั้งใจ โดยความแตกต่างทั้งหมดได้รับการทดสอบความมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับความเชื่อมั่น 90%

ผลลัพธ์: การผสมผสานช่องทางต่าง ๆ ให้ผลลัพธ์ที่ดี

ผลหลักที่ได้คือ: กลุ่มผู้ชมที่ได้รับชมทั้งโฆษณาเสียงดิจิทัลและโฆษณา CTV สามารถจดจำผู้โฆษณาได้บ่อยกว่ามาก และมีการเปลี่ยนแปลงทัศนคติต่อแบรนด์อย่างชัดเจนกว่ากลุ่มผู้ชมที่รับชมหรือรับฟังเพียงรูปแบบเดียว

• การจดจำแบรนด์เพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าเมื่อมีการสัมผัสกับทั้งสองรูปแบบพร้อมกันการจดจำแบรนด์โดยไม่ได้รับการช่วยจำอยู่ที่ 37% สำหรับรูปแบบเสียงเท่านั้น และ 37% สำหรับรูปแบบ CTV เท่านั้น แต่เพิ่มขึ้นเป็น 65% เมื่อผู้ตอบแบบสอบถามได้รับประสบการณ์จากทั้งสองรูปแบบ — ซึ่งเพิ่มขึ้นเกือบ 30 จุด เมื่อเทียบกับแต่ละรูปแบบเพียงอย่างเดียว

 รูป 1: การจดจำแบรนด์โดยไม่ใช้เครื่องมือช่วยเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่า เมื่อผู้ตอบแบบสอบถามได้รับทั้งเนื้อหาเสียงและเนื้อหาโฆษณา CTV เมื่อเทียบกับกรณีที่ใช้รูปแบบใดรูปแบบหนึ่งเท่านั้น

• ระดับการรับรู้เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในทุกด้าน โดยระดับการรับรู้โดยรวมเพิ่มขึ้น 12 จุดเมื่อเทียบกับกลุ่มควบคุม โดยการรับชมผ่านช่องทางเสียง + CTV ร่วมกันเป็นปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนการเพิ่มขึ้นมากที่สุด (32% เทียบกับ 16% ในกลุ่มควบคุม)
• ความรู้สึกและเจตนาได้เปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญผู้ชมที่ได้รับการสัมผัสกับเนื้อหาดังกล่าวมีแนวโน้มที่จะมีมุมมองเชิงลบต่อพฤติกรรมที่ถูกเน้นย้ำเพิ่มขึ้น 28 จุด มีแนวโน้มที่จะค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเพิ่มขึ้น 9 จุด และมีแนวโน้มที่จะแนะนำให้เพื่อนหรือสมาชิกในครอบครัวดำเนินการตามนั้นเพิ่มขึ้น 20 จุด — ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นการเปลี่ยนแปลงที่มีนัยสำคัญทางสถิติจากการสัมผัสเพียงครั้งเดียว
• ระดับความเห็นด้วยกับข้อความหลักของแคมเปญเพิ่มขึ้นกว่า 20 จุดข้อความที่เป็นหัวใจของข้อโต้แย้งในแคมเปญ — เช่น การระบุว่าจำเป็นต้องมีกฎเกณฑ์ที่ชัดเจนยิ่งขึ้นเกี่ยวกับวิธีการใช้เงินทุน — ได้รับการเพิ่มขึ้นระดับความเห็นด้วย 20-25 จุดในกลุ่มผู้ชมที่รับชมเนื้อหาดังกล่าว โดยกลุ่มที่มีความเห็นด้วยมากที่สุดคือกลุ่มที่รับชมทั้งเนื้อหาเสียงและ CTV พร้อมกัน

 รูป 2: กลุ่มผู้ชมที่ได้รับชมแคมเปญนี้แสดงให้เห็นถึงการเพิ่มขึ้นที่มีนัยสำคัญทางสถิติในทุกตัวชี้วัดของแบรนด์ที่ได้รับการทดสอบ เมื่อเทียบกับกลุ่มควบคุม

ทำไมเรื่องนี้จึงสำคัญ

ผู้ลงโฆษณาในประเด็นเฉพาะมักต้องเผชิญกับระดับการรับรู้เริ่มต้นที่ต่ำ — ในการศึกษานี้ สองในสามของผู้ตอบแบบสอบถามไม่คุ้นเคยกับหัวข้อนโยบายที่เกี่ยวข้องเลยก่อนที่จะได้เห็นแคมเปญดังกล่าว กลยุทธ์ของ Katz ในการกำหนดเป้าหมายกลุ่มผู้ชมซ้ำผ่านสื่อเสียงดิจิทัลและ CTV ได้ช่วยเพิ่มระดับการรับรู้ ความรู้สึก และความตั้งใจให้เพิ่มขึ้นเป็นสองหลัก 

ผลลัพธ์ชี้ให้เห็นถึงประสิทธิภาพของกลยุทธ์สื่อข้ามช่องทางที่ให้ความสำคัญกับกลุ่มเป้าหมายเป็นอันดับแรก โดยการใช้ข้อมูลเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม และเชื่อมโยงสื่อเสียงดิจิทัลกับ CTV ผ่านการรีทาร์เก็ตติ้ง ผู้โฆษณาสามารถเสริมสร้างข้อความให้ชัดเจนยิ่งขึ้นในสภาพแวดล้อมต่าง ๆ และสร้างโอกาสหลายทางให้ข้อความนั้นเกิดการตอบรับ แทนที่จะเพียงแค่เพิ่มช่องทางใหม่ กลยุทธ์นี้ช่วยผสานจุดแข็งของแต่ละสื่อเข้าด้วยกัน และเพิ่มการรับรู้ ความจดจำ และการลงมือทำ

วิธีการ

การศึกษานี้ใช้การออกแบบการทดลองแบบควบคุม ซึ่งดำเนินการผ่านกลุ่มตัวอย่างออนไลน์ โดยผลการวิจัยได้รับการตรวจสอบความมีนัยสำคัญทางสถิติด้วยการทดสอบ t แบบสองด้าน ที่ระดับความเชื่อมั่น 90% ผลการศึกษาสะท้อนถึงการวิจัยในตลาดเดียว (วอชิงตัน ดี.ซี.) ซึ่งมุ่งเน้นกลุ่มผู้ใหญ่ที่มีอายุ 35 ปีขึ้นไป และสนใจเนื้อหาข่าวสารและการเมือง และอาจไม่สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับกลุ่มผู้ชมหรือตลาดทั้งหมดได้

Nielsen ร่วมมือกับบริษัทสื่อต่างๆ เช่น Katz Digital เพื่อวัดผลกระทบในโลกจริงของแคมเปญโฆษณาข้ามแพลตฟอร์ม หากต้องการทราบเพิ่มเติมเกี่ยวกับความสามารถของ Nielsen ในด้านการวัดประสิทธิภาพโฆษณาและการเพิ่มมูลค่าแบรนด์ โปรดเยี่ยมชม Nielsen Insights.