Digitales Audio + CTV: Eine erfolgreiche Kombination für Themenwerbung

Eine neue Studie von Nielsen und Katz Digital Studie zeigt, dass die Kombination von digitalem Audio mit CTV-Werbung die Markenerinnerung nahezu verdoppelt und erhebliche Veränderungen bei Bekanntheit, Einstellung und Kaufabsicht bewirkt.

Werbetreibende, die sich für bestimmte Themen einsetzen, stehen vor einer bekannten Herausforderung: Wie kann man bei einem komplexen politischen Thema aus der Masse herausstechen und die Menschen tatsächlich dazu bewegen, sich dafür zu interessieren und aktiv zu werden? Um diese Frage zu beantworten, führte Nielsen gemeinsam mit Katz Media eine Studie zum Markenimage im Markt von Washington, D.C. durch, in der getestet wurde, wie gut sich digitales Audio (Podcasts und Streaming), CTV und eine Kombination aus beidem mittels Retargeting als Kanäle für themenbezogene Werbung eignen.

Im Arbeitszimmer

Nielsen führte eine Studie unter 600 Erwachsenen (ab 35 Jahren) im DMA Washington, D.C. durch – allesamt Hörer digitaler Audioinhalte und CTV-Zuschauer mit Interesse an Nachrichten und politischen Inhalten. Die Befragten wurden entweder einer Kontrollgruppe (ohne Werbebotschaften) oder einer von drei Exponierungsgruppen zugeordnet: „Nur Audio“, „Nur CTV“ oder „Audio + CTV kombiniert“. 

Die Befragten füllten einen Fragebogen aus, mit dem die Erinnerung, der Bekanntheitsgrad, die Einstellung und die Kaufabsicht gemessen wurden; alle Unterschiede wurden auf statistische Signifikanz bei einem Konfidenzniveau von 90 % geprüft.

Die Ergebnisse: Die Kombination verschiedener Kanäle zahlt sich aus

Das wichtigste Ergebnis: Zielgruppen, die sowohl die digitale Audio- als auch die CTV-Werbung sahen, erinnerten sich deutlich häufiger an den Werbetreibenden und zeigten bei den Markenkennzahlen eine deutlich stärkere Veränderung als diejenigen, die nur eines der beiden Formate gesehen oder gehört hatten.

• Die Markenerinnerung hat sich bei kombinierter Kontaktfrequenz fast verdoppelt. Die Markenerinnerung ohne Hinweise lag bei 37 % für reine Audio-Werbung und bei 37 % für reine CTV-Werbung, stieg jedoch auf 65 %, wenn die Befragten beide Formate erlebt hatten – ein Anstieg um fast 30 Prozentpunkte gegenüber jedem Format für sich.

 Abbildung 1: Die ungestützte Markenerinnerung verdoppelt sich nahezu, wenn die Befragten sowohl dem Audio- als auch dem CTV-Werbemittel ausgesetzt sind, im Vergleich zu nur einem der beiden Formate.

• Der Bekanntheitsgrad stieg durchweg deutlich an. Im Vergleich zur Kontrollgruppe stieg der Gesamtbekanntheitsgrad um 12 Punkte, wobei die kombinierte Audio- und CTV-Präsenz den größten Zuwachs verzeichnete (32 % gegenüber 16 % in der Kontrollgruppe).
• Die Stimmung und die Absichten haben sich deutlich verändert. Bei den Zielgruppen, die mit den Inhalten in Kontakt kamen, war die Wahrscheinlichkeit um 28 Punkte höher, dass sie eine ablehnende Haltung gegenüber den hervorgehobenen Praktiken einnahmen, um 9 Punkte höher, dass sie weitere Informationen einholten, und um 20 Punkte höher, dass sie einem Freund oder Familienmitglied empfahlen, Maßnahmen zu ergreifen – allesamt statistisch signifikante Verschiebungen, die bereits nach einmaligem Kontakt eintraten.
• Die Zustimmung zu den zentralen Botschaften der Kampagne stieg um mehr als 20 Punkte. Bei Aussagen, die für die Argumentation der Kampagne von zentraler Bedeutung waren – beispielsweise, dass klarere Regeln für die Verwendung der Mittel erforderlich seien –, stieg die Zustimmung bei den Zielgruppen, die mit der Kampagne in Kontakt kamen, um 20 bis 25 Punkte, wobei die stärkste Zustimmung bei denjenigen zu verzeichnen war, die sowohl Audio- als auch CTV-Inhalte konsumierten.

 Abbildung 2: Die Zielgruppen, die mit der Kampagne in Kontakt kamen, verzeichneten im Vergleich zur Kontrollgruppe bei allen getesteten Markenkennzahlen einen statistisch signifikanten Anstieg.

Warum das wichtig ist

Werbetreibende, die sich für bestimmte Themen engagieren, haben oft mit einem geringen Bekanntheitsgrad zu kämpfen – in dieser Studie waren zwei Drittel der Befragten mit dem zugrunde liegenden politischen Thema überhaupt nicht vertraut, bevor sie auf die Kampagne stießen. Katz’ Strategie, Zielgruppen über digitale Audio- und CTV-Kanäle hinweg erneut anzusprechen, führte zu einem zweistelligen Anstieg bei Bekanntheit, Einstellung und Kaufabsicht. 

Die Ergebnisse unterstreichen die Wirksamkeit einer zielgruppenorientierten, kanalübergreifenden Medienstrategie. Indem Werbetreibende Daten nutzen, um die richtigen Zielgruppen anzusprechen, und digitales Audio sowie CTV durch Retargeting miteinander verknüpfen, können sie eine Botschaft in verschiedenen Umgebungen verstärken und zahlreiche Gelegenheiten schaffen, bei denen diese nachhallt. Anstatt einfach nur einen weiteren Kanal hinzuzufügen, verbindet die Strategie die Stärken der einzelnen Medien und sorgt so für eine höhere Bekanntheit, bessere Erinnerung und stärkere Handlungsbereitschaft.

Methodik

Diese Studie basierte auf einem kontrollierten Versuchsdesign, das über die Online- panel durchgeführt wurde. Die Ergebnisse wurden mittels eines zweiseitigen t-Tests bei einem Konfidenzniveau von 90 % auf statistische Signifikanz geprüft. Die Ergebnisse beziehen sich auf eine Studie, die in einem einzigen Markt (Washington, D.C.) unter Erwachsenen ab 35 Jahren durchgeführt wurde, die sich für Nachrichten und politische Inhalte interessieren, und lassen sich möglicherweise nicht auf alle Zielgruppen oder Märkte verallgemeinern.

Nielsen arbeitet mit Medienunternehmen wie Katz Digital zusammen, um die tatsächliche Wirkung plattformübergreifender Werbekampagnen zu messen. Weitere Informationen zu den Möglichkeiten von Nielsen bei der Messung der Werbewirksamkeit und des Marken-Lifts finden Sie unter Nielsen Insights.