Uma nova pesquisa da Nielsen e Katz Digital revela que a combinação de áudio digital com publicidade em CTV quase dobra o reconhecimento da marca e gera mudanças significativas no nível de conhecimento, na percepção e na intenção.
Os anunciantes que abordam questões sociais e de defesa de causas enfrentam um desafio comum: como se destacar em meio ao ruído em torno de um tema político complexo e realmente motivar as pessoas a se importarem e agirem? Para responder a essa pergunta, a Nielsen fez uma parceria com a Katz Media em um estudo de aumento de reconhecimento da marca no mercado de Washington, D.C., testando o desempenho do áudio digital (podcasts e streaming), da CTV e de uma combinação dos dois por meio de retargeting como veículos para publicidade voltada a causas sociais.
No interior do escritório
A Nielsen elaborou uma pesquisa com 600 adultos (com 35 anos ou mais) na área de mercado (DMA) de Washington, D.C. — todos ouvintes de áudio digital e telespectadores de CTV interessados em notícias e conteúdo político. Os participantes foram distribuídos entre um grupo de controle (sem mensagens publicitárias) e um dos três grupos expostos: apenas áudio, apenas CTV ou áudio + CTV combinados.
Os entrevistados responderam a uma pesquisa que avaliou o nível de lembrança, o grau de conhecimento, a percepção e a intenção; todas as diferenças foram testadas quanto à significância estatística com um nível de confiança de 90%.
Os resultados: combinar canais compensa
A principal conclusão: o público exposto tanto ao áudio digital quanto ao anúncio em CTV lembrou-se do anunciante com muito mais frequência e apresentou mudanças mais decisivas nos indicadores de marca do que aqueles que viram ou ouviram apenas um dos formatos.
- A lembrança quase dobrou com a exposição combinada. A lembrança espontânea da marca foi de 37% para o formato apenas de áudio e de 37% para o formato apenas de CTV, mas saltou para 65% quando os entrevistados tiveram contato com ambos — um aumento de quase 30 pontos em relação a qualquer um dos formatos isoladamente.
Figura 1: A lembrança espontânea da marca quase dobra quando os entrevistados são expostos tanto ao anúncio em áudio quanto ao anúncio em CTV, em comparação com qualquer um dos formatos isoladamente.
- O nível de reconhecimento aumentou significativamente em todos os aspectos. O reconhecimento geral cresceu 12 pontos em relação ao grupo de controle, sendo que a exposição combinada de áudio e CTV foi a que gerou o maior aumento (32% contra 16% no grupo de controle).
- O sentimento e a intenção sofreram mudanças significativas. O público exposto apresentou 28 pontos a mais de probabilidade de ter uma opinião desfavorável sobre as práticas em destaque, 9 pontos a mais de probabilidade de buscar mais informações e 20 pontos a mais de probabilidade de recomendar que um amigo ou familiar tomasse alguma atitude — todas mudanças estatisticamente significativas decorrentes de uma única exposição.
- A concordância com as principais mensagens da campanha aumentou mais de 20 pontos. As afirmações centrais para o argumento da campanha — por exemplo, a necessidade de regras mais claras sobre como os recursos eram utilizados — registraram aumentos de 20 a 25 pontos na concordância entre os públicos expostos, com a maior concordância entre aqueles que tiveram contato simultâneo com o áudio e a CTV.
Figura 2: Os públicos expostos à campanha apresentaram um aumento estatisticamente significativo em todas as métricas de marca testadas, em comparação com o grupo de controle.
Por que isso é importante
Os anunciantes que abordam temas específicos costumam enfrentar um baixo nível inicial de reconhecimento — neste estudo, dois terços dos entrevistados não estavam familiarizados com o tema político em questão antes de tomarem contato com a campanha. A estratégia de Katz de redirecionar o público por meio de áudio digital e CTV gerou um aumento de dois dígitos no reconhecimento, na percepção e na intenção.
Os resultados apontam para o poder de uma estratégia de mídia multicanal que prioriza o público. Ao utilizar dados para atingir os públicos certos e conectar o áudio digital e a CTV por meio do retargeting, os anunciantes podem reforçar uma mensagem em diferentes ambientes e criar múltiplas oportunidades para que ela tenha repercussão. Em vez de simplesmente adicionar mais um canal, a estratégia une os pontos fortes de cada meio e gera maior reconhecimento, memorização e ação.
Metodologia
Este estudo utilizou um desenho experimental controlado, realizado por meio de um painel on-line, com os resultados testados quanto à significância estatística por meio de um teste t bilateral, com nível de confiança de 90%. Os resultados refletem um estudo realizado em um único mercado (Washington, D.C.) com adultos com 35 anos ou mais interessados em notícias e conteúdo político, e podem não ser generalizáveis a todos os públicos ou mercados.
A Nielsen mantém parcerias com empresas de mídia, como a Katz Digital, para medir o impacto real de campanhas publicitárias multiplataforma. Para saber mais sobre os recursos da Nielsen para medição da eficácia publicitária e do aumento da notoriedade da marca, acesse Nielsen Insights.
