Sebuah laporan baru dari Nielsen dan Katz Digital menunjukkan bahwa menggabungkan audio digital dengan iklan CTV hampir menggandakan daya ingat merek dan mendorong perubahan signifikan dalam hal kesadaran, persepsi, dan niat.
Pengiklan yang berfokus pada isu dan advokasi menghadapi tantangan yang sudah tak asing lagi: bagaimana cara menembus hiruk-pikuk informasi seputar topik kebijakan yang kompleks dan benar-benar mendorong orang untuk peduli serta bertindak? Untuk menjawab pertanyaan tersebut, Nielsen bekerja sama dengan Katz Media dalam sebuah studi peningkatan kesadaran merek di pasar Washington, D.C., yang menguji seberapa efektif audio digital (podcast dan streaming), CTV, serta kombinasi keduanya melalui retargeting sebagai media untuk iklan berbasis isu.
Di Dalam Ruang Belajar
Nielsen merancang sebuah studi penelitian yang melibatkan 600 orang dewasa (usia 35 tahun ke atas) di wilayah DMA Washington, D.C. โ semuanya merupakan pendengar audio digital dan pemirsa CTV yang tertarik pada konten berita dan politik. Responden dibagi ke dalam kelompok kontrol (tanpa pesan iklan) atau salah satu dari tiga kelompok yang terpapar: hanya Audio, hanya CTV, atau kombinasi Audio + CTV.ย
Para responden mengisi survei yang mengukur daya ingat, kesadaran, persepsi, dan niat; dengan semua perbedaan diuji signifikansi statistiknya pada tingkat kepercayaan 90%.
Hasilnya: Menggabungkan Saluran Membuahkan Hasil
Temuan utama: pemirsa yang terpapar baik iklan audio digital maupun iklan CTV lebih sering mengingat pengiklan tersebut, dan menunjukkan perubahan yang lebih signifikan dalam hal indikator merek, dibandingkan dengan mereka yang hanya melihat atau mendengar salah satu format saja.
- Tingkat ingatan merek meningkat hampir dua kali lipat dengan paparan gabungan. Tingkat ingatan merek tanpa petunjuk mencapai 37% untuk format audio saja dan 37% untuk CTV saja, namun melonjak menjadi 65% ketika responden terpapar pada kedua format tersebut โ sebuah peningkatan hampir 30 poin dibandingkan dengan masing-masing format secara terpisah.
ย Gambar 1: Tingkat ingatan merek tanpa bantuan hampir dua kali lipat ketika responden terpapar pada materi iklan audio dan CTV secara bersamaan, dibandingkan dengan hanya terpapar pada salah satu format tersebut saja.
- Tingkat kesadaran meningkat secara signifikan di semua segmen. Secara keseluruhan, tingkat kesadaran naik 12 poin dibandingkan dengan kelompok kontrol, dengan paparan gabungan audio dan CTV menjadi pendorong kenaikan terbesar (32% dibandingkan 16% pada kelompok kontrol).
- Sentimen dan niat mengalami perubahan yang signifikan. Kelompok audiens yang terpapar kampanye tersebut 28 poin lebih cenderung memiliki pandangan negatif terhadap praktik-praktik yang disoroti, 9 poin lebih cenderung mencari informasi lebih lanjut, dan 20 poin lebih cenderung merekomendasikan kepada teman atau anggota keluarga untuk mengambil tindakan โ semua perubahan tersebut secara statistik signifikan hanya berdasarkan satu kali paparan.
- Tingkat persetujuan terhadap pesan-pesan inti kampanye melonjak lebih dari 20 poin. Pernyataan-pernyataan yang menjadi inti argumen kampanye โ misalnya, bahwa diperlukan aturan yang lebih jelas mengenai penggunaan dana โ mencatat kenaikan tingkat persetujuan sebesar 20โ25 poin di kalangan audiens yang terpapar pesan tersebut, dengan tingkat persetujuan tertinggi tercatat di kalangan mereka yang terpapar melalui kombinasi audio dan CTV.
ย Gambar 2: Audiens yang terpapar kampanye tersebut menunjukkan peningkatan yang signifikan secara statistik pada setiap metrik merek yang diuji, dibandingkan dengan kelompok kontrol.
Mengapa Hal Ini Penting
Pengiklan isu sering kali harus berhadapan dengan tingkat kesadaran awal yang rendah โ dalam studi ini, dua pertiga responden sama sekali tidak mengenal topik kebijakan yang mendasari sebelum melihat kampanye tersebut. Strategi Katz dalam melakukan retargeting kepada audiens melalui platform audio digital dan CTV berhasil meningkatkan tingkat kesadaran, sentimen, dan niat hingga angka dua digit.ย
Hasil penelitian ini menunjukkan keampuhan strategi media lintas saluran yang mengutamakan audiens. Dengan memanfaatkan data untuk menjangkau audiens yang tepat serta mengintegrasikan audio digital dan CTV melalui retargeting, pengiklan dapat memperkuat pesan di berbagai lingkungan dan menciptakan berbagai peluang agar pesan tersebut membekas di benak audiens. Alih-alih sekadar menambahkan saluran baru, strategi ini menggabungkan keunggulan masing-masing media dan mendorong peningkatan kesadaran, daya ingat, serta tindakan.
Metodologi
Penelitian ini menggunakan rancangan eksperimental terkontrol yang dilaksanakan melalui panel daring, dengan hasil yang diuji signifikansi statistiknya menggunakan uji-t dua sisi pada tingkat kepercayaan 90%. Temuan penelitian ini mencerminkan studi di satu pasar (Washington, D.C.) yang melibatkan orang dewasa berusia 35 tahun ke atas yang tertarik pada konten berita dan politik, dan mungkin tidak dapat digeneralisasikan ke seluruh audiens atau pasar.
Nielsen bekerja sama dengan perusahaan media seperti Katz Digital untuk mengukur dampak nyata dari kampanye periklanan lintas platform. Untuk mengetahui lebih lanjut mengenai kemampuan Nielsen dalam mengukur efektivitas iklan dan peningkatan kesadaran merek, kunjungi Nielsen Insights.
