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ペイドメディアとアーンドメディアの環境におけるスーパーボウル広告のROI最大化

5分で読める本|2009年11月

ピート・ブラックショー(デジタル戦略サービス部門EVP)、ランダル・ビアード(ニールセンIAG部門EVP兼ゼネラルマネージャー

スーパーボウルは、ペイドメディアとアーンドメディアの究極のマーケティング・エコシステムなのか? 2010年は、消費者の表現とクロスプラットフォームの統合という新たな現実が、過去最大のシングルスポット広告費に強力な新たなダイナミズムを生み出す、大きな試金石となるだろう。

マーケティング担当者が緊急に理解する必要があるのは、そのメガメディアバイの総ROIだけでなく、このペイドメディアの刺激によって誘発または強化された他のすべての活動の完全なリターンである。 ペイドメディアはどのようにアーンドメディアを促進するのか?また、アーンドメディアは、どの程度、将来のペイドメディアの取り組みに影響を与えるのか?この2つの混合を定量化する指標や共通の基準とともに。

スーパーボール360

ニールセンについて リアルタイム

より機敏で柔軟なマーケティング環境では、利用可能なデータに基づいてリアルタイムで変更を加える可能性があり、マーケティング担当者は、アーンドメディアのインプレッションを伸ばし、最終的に成功の確率を高めるための戦術的介入を行う上で、自分たちが果たせるリアルタイムの役割を理解する必要がある。

ツイッターは、スーパーボウルのメディア効率に新たな活力と期待をもたらす。このプラットフォームは2009年にリーチの転換点を迎え、マーケティング担当者はイベントの盛り上げ、ブランドマニアや熱狂的ファンとの交流、そして顧客の失望やサービス不足といった緊張ポイントの管理やサンドバッグとして利用するケースが増えている。

ツイートはまた、フェイスブックのフィード、ブログのエントリー、グーグルの検索結果にもどんどん埋め込まれ、長期的な価値を高めている。 スーパーボウルに置き換えると、ニールセンについて スーパーボウル広告の肯定的な再生は、"レイテンシー "効果をもたらし、ブランドにほぼ無限の "アーンドメディア "の年金を提供することができる。 フェイスブックのブランド・ファン・ページも、オフラインでもオンラインでも、大々的な広告キャンペーンの後、数十万という大きな成長を遂げる可能性がある。

全体像を数値化する

ひとつは伝統的なテレビのスコアリングに基づいて測定可能なもの、もうひとつはクロスプラットフォーム・エンゲージメントのユニークなダイナミクス、とりわけ口コミや会話に基づいて測定可能なものである。 純粋なTVの印象だけで、スーパーボウルは消費者の注目と想起のための異常な磁石となっており、一年に一度、広告を「祝う」日であり、それはあらゆるペニーの価値があると主張することができる。実際、このブランド説得の祭典の前には、好奇心、期待、推測、ノスタルジアが大きく作用する。消費者は結局のところ、映画を見るのとほとんど同じように、広告を見たいのだ。

エンターテインメント・ハローは確かに重要だ。過去3年間、ニールセンIAGの調査によると、スーパーボウルのスポットはテレビの一般的な広告よりも31%高いブレイクスルーと93%高い好感度を達成した。 しかし、それほど単純ではない。 タイミングも要因のひとつだ。 第1クォーターと第2クォーターのスポットは、後半のスポットよりも獲得ヤード数が多く、第4クォーターのスポットは、広告想起を生み出すという点では「通常の」テレビ広告と同等である(ニールセンについて )。 視聴者が広告から正しいブランドを連想する能力も、報告された好感度レベルも、同様に試合期間中に低下する。意外なことに、ブランド統合の効果は逆の傾向を示している。リコールとブランド・オピニオンは、試合前が最も低く、試合中は中程度で、試合後に大きく上昇する。マーケティング担当者にとって、この組み合わせは明確である。最後に、スーパーボウルはブランドにとってタッチダウンである。

これが純粋な "ペイド "測定の基礎だ。 ニールセンについて 、フリーメディア、消費者の会話、参加などを考慮した「アーンド」側はどうなるのだろうか?明らかに、特にスーパーボウルは、マーケティング活動とユーザーエンゲージメントのはるかに複雑なミックスに光を当てている。 優れたコピーは、他の場所でも生きている。

たとえば、魅力的で、参加型ですらあるペプシのゲームスポットは、サイト訪問、グーグル検索、ツイート、リツイート、ファンページ登録、あるいはDVRの巻き戻しを引き起こすかもしれない。 シェアしたい、転送したい、議論したい、批評したい、評価したい、レビューしたいという欲求を引き起こすかもしれない。ニューヨーク・タイムズや他のメディアの記者(あらゆるプラットフォームでソーシャルメディアを活用する記者が増えている)のソーシャルメディア・ストリームに流れ込むかもしれない。

良いニュースは、このデジタルトレイルは、ブランドアドボカシーの量、リーチ、トーン、ソース、あるいは深さによって、高い精度で定量化できるということです。 そして、その多くがリアルタイムで配信されるため、今日のブランド・マネージャーは、リアルタイムでサイトに変更や調整を加えることができる。 例えば昨年は、スーパーボウルのスポットを購入したブランドの多くが、試合前の変数に基づいてウェブサイトやソーシャルメディアへの取り組みをリアルタイムで調整した。

今年、フリトレーの「ドリトス」ブランドは、ユーザー参加型のイベントやコンテストをソースとする4つのスポットを展開しており、早期調整の極みに位置している。 この場合、"アーンドメディア "はペイドサイドを刺激している。 また、これは逆もあり得る。 2年前、P&GのTideブランドが非常に魅力的な「Talking Stain」スポットを展開した際、ユーザー参加型のコンテストが引き金となり、オンライン動画に印象的な年輪が生まれ、ブランドの検索結果が瞬く間に好転した。 3年前、Nationwide保険は、ケビン・フェダーラインのスポットからの「アーンドメディア」配当は、総額2000万ドル以上と見積もった。

結局のところ、リーチの高いメディアを「買う」という単純な話ではないのだ。 より広範なエコシステムが本当に重要なのだ。 ニールセンは今年、スーパーボウル広告の完全なリターンの測定と定量化に最大の力を注いでおり、ペイドメディアとアーンドメディアの包括的な指標群を組み合わせて、総合的な「エンゲージメント」スコアを算出している。 また、ニールセンはスーパーボウルにとどまるつもりはありません。 2010年は、冬季オリンピック、アカデミー賞、ワールドカップなど、クロスプラットフォームでのエンゲージメント測定に取り組む予定です。

  • ウェビナー ニールセンについて ニールセンのスーパーボウルへの包括的なアプローチについて。12月8日午後2時(米国東部時間)より、ピート・ブラックショーとランドール・ビアードによるウェビナー「Paid vs. Earned Media Environmentにおける広告ROIの最大化 」を開催します。

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