Pete Blackshaw, EVP, Digital Strategic Services dan Randall Beard, EVP & General Manager, Nielsen IAG
Apakah Super Bowl merupakan ekosistem pemasaran utama dari media berbayar dan media yang diperoleh? Tahun 2010 akan menjadi ujian yang sangat besar, karena realitas baru dari ekspresi konsumen dan integrasi lintas platform menciptakan dinamika baru yang kuat yang melayang-layang di atas rekor belanja iklan spot tunggal terbesar.
Apa yang sangat perlu dipahami oleh pemasar bukan hanya ROI total dari pembelian media besar tersebut, tetapi juga pengembalian penuh dari semua aktivitas lain yang dipicu atau diperkuat oleh stimulus media berbayar ini. Bagaimana media berbayar mendorong media yang diperoleh? Dan sejauh mana media yang diperoleh akan mendukung upaya media berbayar di masa depan? Ini adalah pertanyaan-pertanyaan penting yang perlu dijawab oleh para pemasar - bersama dengan metrik atau tolok ukur umum yang mengukur perpaduan keduanya.
Menjadi Nyata tentang Waktu Nyata
Dalam lingkungan pemasaran yang lebih gesit dan fleksibel, di mana sebenarnya ada peluang untuk melakukan perubahan secara real-time berdasarkan data yang tersedia, pemasar perlu memahami peran real-time yang dapat mereka mainkan dalam membuat intervensi taktis untuk meningkatkan tayangan media yang diperoleh dan pada akhirnya, meningkatkan peluang keberhasilan.
Twitter membawa dinamika baru dan menjanjikan efisiensi media Super Bowl. Platform ini mencapai titik kritis pada tahun 2009 - sedemikian rupa sehingga para pemasar semakin sering menggunakannya untuk mengobarkan semangat acara, berinteraksi dengan para ahli merek atau penggemar, dan, dalam jumlah kasus yang terus bertambah, mengelola atau mengatasi titik-titik ketegangan seperti kekecewaan pelanggan atau kekurangan layanan.
Tweet juga semakin sering muncul di feed Facebook, entri blog, dan hasil pencarian Google, sehingga meningkatkan nilai jangka panjangnya. Diterjemahkan ke dalam Super Bowl, pemutaran positif tentang iklan Super Bowl dapat memiliki efek "latensi" dan memberikan anuitas yang hampir tak ada habisnya kepada merek dari "media yang diperoleh". Dinamika yang sama juga terjadi pada halaman penggemar merek Facebook, yang dapat mengalami pertumbuhan besar-besaran - ratusan ribu - setelah kampanye iklan besar, baik secara offline maupun online.
Mengukur Gambaran Besar
Pada akhirnya, spot Super Bowl saat ini harus memenuhi dua tes "penyiksaan" yang berbeda - satu yang terukur berdasarkan penilaian TV tradisional, dan satu lagi berdasarkan dinamika unik keterlibatan lintas platform, terutama dari mulut ke mulut dan percakapan. Pada tayangan TV murni saja, orang dapat berargumen bahwa Super Bowl telah menjadi magnet yang tidak biasa untuk perhatian dan ingatan konsumen - satu hari dalam setahun di mana kita "merayakan" iklan - yang bernilai setiap sennya. Memang, rasa ingin tahu, antisipasi, tebakan, nostalgia sangat berperan sebelum festival persuasi merek ini. Konsumen, bagaimanapun juga, ingin melihat iklan, hampir mirip dengan menonton film.
Lingkaran hiburan tentu saja penting. Selama tiga tahun terakhir, penelitian Nielsen IAG menemukan bahwa iklan Super Bowl mencapai terobosan 31% lebih tinggi dan kesukaan 93% lebih tinggi daripada iklan biasa di televisi. Namun, tidak sesederhana itu. Pengaturan waktu juga merupakan faktor. Iklan di kuartal pertama dan kedua menghasilkan lebih banyak halaman daripada iklan di babak kedua, dan iklan di kuartal keempat hampir sebanding dengan pembelian TV "normal" dalam hal menghasilkan ingatan iklan. Kemampuan pemirsa untuk mengasosiasikan merek yang tepat dengan iklan, dan tingkat kesukaan yang dilaporkan juga berkurang selama pertandingan. Yang mengejutkan, efektivitas integrasi merek menunjukkan tren yang berlawanan. Pengingatan dan opini merek paling rendah sebelum pertandingan, moderat selama pertandingan, dan meningkat pesat setelah pertandingan. Bagi para pemasar, perpaduannya jelas: fokus pada iklan di awal dan upaya integrasi merek di akhir. Terakhir, SuperBowl adalah touchdown bagi merek secara umum: pertimbangan pembelian untuk iklan rata-rata seminggu setelahnya meningkat +13% dibandingkan minggu sebelumnya.
Jadi, itulah dasar dari pengukuran "berbayar" murni. Bagaimana dengan sisi "yang diperoleh" dari persamaan tersebut, yang memperhitungkan media gratis, percakapan konsumen, partisipasi, dan sejenisnya? Jelas, Super Bowl secara khusus menyoroti campuran aktivitas pemasaran dan keterlibatan pengguna yang jauh lebih rumit. Salinan yang bagus menemukan kehidupan di tempat lain.
Tempat permainan Pepsi yang menarik, bahkan partisipatif, misalnya, dapat memicu kunjungan situs, pencarian di Google, tweet, retweet, pendaftaran halaman penggemar, atau pemutaran ulang DVR. Hal ini dapat memicu keinginan untuk berbagi, meneruskan, mendiskusikan, mengkritik, memberi peringkat, atau mengulas. Hal ini dapat merembet ke aliran media sosial New York Times atau reporter media mana pun (semakin banyak yang memanfaatkan media sosial di semua platform).
Kabar baiknya, jejak digital ini dapat diukur dengan tingkat presisi yang tinggi - berdasarkan volume, jangkauan, nada, sumber, atau bahkan kedalaman advokasi merek. Dan sebagian besar dari hal ini dapat disampaikan secara real-time, memberdayakan manajer merek saat ini untuk membuat perubahan atau penyesuaian secara real-time pada situs. Tahun lalu, misalnya, sebagian besar merek yang membeli tempat di Super Bowl membuat penyesuaian real-time pada situs web atau upaya media sosial mereka berdasarkan variabel pra-pertandingan.
Tahun ini, merek Doritos dari Frito-Lay berada di titik ekstrem penyesuaian awal, karena empat spot yang mereka jalankan bersumber dari acara dan kontes yang melibatkan pengguna. Dalam hal ini, "media yang diperoleh" menstimulasi sisi berbayar dari persamaan tersebut. Kemudian, hal ini dapat bekerja secara terbalik. Ketika merek Tide dari P&G membuat iklan "Talking Stain" yang sangat menarik dua tahun lalu, iklan tersebut memicu kontes buatan pengguna yang menciptakan anuitas video online yang mengesankan yang dengan cepat mengubah hasil penelusuran merek tersebut menjadi lebih baik. Tiga tahun yang lalu, asuransi Nationwide memperkirakan bahwa dividen "media yang diperoleh" dari iklan Kevin Federline mereka mencapai lebih dari $20 juta dolar.
Jadi pada akhirnya, ini tidak sesederhana "membeli" media dengan jangkauan tinggi. Ekosistem yang lebih luas benar-benar penting. Tahun ini, Nielsen mengerahkan upaya terbesarnya untuk mengukur dan mengkuantifikasi keuntungan penuh dari iklan Super Bowl, dengan menggabungkan rangkaian lengkap media berbayar dan metrik media yang diperoleh ke dalam skor "keterlibatan" total. Dan kami tidak berniat untuk berhenti di Super Bowl. Selama tahun 2010, kami akan menerapkan metrik keterlibatan lintas platform baru kami di seluruh pekerjaan kami di Olimpiade Musim Dingin, Academy Awards, dan Piala Dunia.
- Webinar: Pelajari lebih lanjut tentang pendekatan komprehensif Nielsen untuk Super Bowl. Bergabunglah dengan Pete Blackshaw dan Randall Beard dalam webinar Memaksimalkan ROI Iklan dalam Lingkungan Media Berbayar vs. Media yang Diperoleh pada tanggal 8 Desember pukul 14:00 EST.
