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在付费与收入媒体环境中最大化超级碗广告投资回报率

5 分钟阅读 | 2009 年 11 月

尼尔森数字战略服务执行副总裁 Pete Blackshaw 和尼尔森 IAG 执行副总裁兼总经理 Randall Beard

超级碗是付费媒体和盈利媒体的终极营销生态系统吗? 2010 年将是一个巨大的考验,因为消费者表达和跨平台整合的新现实创造了一种强大的新动态,盘旋在有史以来最大的单点广告支出之上。

营销人员亟需了解的不仅是大型媒体购买的总投资回报率,还有由付费媒体刺激引发或加强的所有其他活动的全部回报。 付费媒体是如何推动收入媒体的?赚取的媒体在多大程度上为未来的付费媒体工作增添了光环?这些都是营销人员需要回答的关键问题--同时还需要一个衡量标准或通用尺度来量化两者的融合。

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真正了解实时性

在一个更加灵活敏捷的营销环境中,营销人员实际上有机会根据现有数据做出实时改变,因此他们需要了解自己在进行战术干预时可以发挥的实时作用,以增加赢得的媒体印象,并最终提高成功几率。

Twitter 为超级碗的媒体效率带来了新的活力和希望。2009 年,该平台的影响力达到了一个临界点,以至于营销人员越来越多地利用它来为活动煽风点火,与品牌达人或爱好者互动,并在越来越多的情况下,管理或防范客户失望或服务缺陷等紧张点。

推文也越来越多地嵌入 Facebook feeds、博客条目和谷歌搜索结果,从而放大了其长期价值。 在超级碗比赛中,有关超级碗广告的正面回放会产生 "潜伏 "效应,为品牌提供几乎无穷无尽的 "赚取媒体 "年金。 Facebook 品牌粉丝页也会产生同样的效果,在大型线下或线上广告活动之后,品牌粉丝页会出现数十万的大规模增长。

量化全局

归根结底,如今的超级碗广告需要经受两种不同的 "考验"--一种是基于传统电视评分的可衡量标准,另一种是基于跨平台参与的独特动力,其中最显著的是口碑和对话。 单从纯粹的电视印象来看,我们可以说,超级碗已经成为吸引消费者关注和回忆的非同寻常的磁铁--一年中我们 "庆祝 "广告的日子--它物有所值。的确,好奇、期待、猜测、怀旧在这个品牌说服的节日里大显身手。毕竟,消费者想看广告,就像看电影一样。

娱乐光环当然重要。在过去的三年中,尼尔森 IAG 的研究发现,与一般的电视广告相比,"超级碗 "广告的突破率要高出 31%,受欢迎程度要高出 93%。 但事情并非如此简单。 时机也是一个因素。 第一节和第二节的广告比下半场的广告获得更多的收视率,而第四节的广告在产生广告回忆方面与 "普通 "的电视购买差不多。 观众将正确的品牌与广告联系起来的能力,以及报告的好感度水平,同样会随着比赛的进行而减弱。令人惊讶的是,品牌整合效果却呈现出相反的趋势。赛前的回忆度和品牌意见度最低,赛中适中,赛后则大幅上升。对于营销人员来说,这种组合是显而易见的:早做广告,晚做品牌整合。最后,"超级碗 "对品牌来说是一次普遍的触地得分:与前一周相比,赛后一周的平均广告购买考虑增加了 13%。

这就是纯粹 "付费 "衡量的基础。 那么,将免费媒体、消费者对话、参与等因素考虑在内的 "赚取 "方面又如何呢?显然,"超级碗 "的营销活动和用户参与的组合要复杂得多。 好的文案在其他地方也能找到生命力。

例如,一个引人入胜、甚至具有参与性的百事可乐游戏广告可能会引发网站访问、谷歌搜索、推特、转发、粉丝专页注册或 DVR 倒带。 它可能会引发分享、转发、讨论、评论、评分或回顾的欲望。它可能会渗入《纽约时报》或任何媒体记者的社交媒体流中(越来越多的记者在所有平台上利用社交媒体)。

好消息是,这种数字线索可以通过数量、覆盖范围、语气、来源甚至品牌宣传的深度进行高度精确的量化。 而且大部分信息都可以实时提供,使当今的品牌经理能够对网站进行实时更改或调整。 例如,去年在超级碗上购买广告位的品牌中,有很大一部分都根据赛前变量对其网站或社交媒体进行了实时调整。

今年,Frito-Lay 公司的多力多滋品牌处于提前调整的极端位置,因为他们正在播放的四个插播广告均来自用户参与的活动和竞赛。 在这种情况下,"赚来的媒体 "刺激了付费媒体。 同样,这种情况也可以反过来。 两年前,宝洁公司的汰渍品牌推出了一个极具吸引力的 "Talking Stain "广告,引发了一场用户生成的竞赛,创造了令人印象深刻的在线视频年金,迅速改变了该品牌的搜索结果。 三年前,Nationwide 保险公司估计其凯文-费德林(Kevin Federline)广告的 "赚取媒体 "红利总额超过 2000 万美元。

因此,归根结底,这并不是 "购买 "高覆盖率媒体那么简单。 更广泛的生态系统才是真正重要的。 今年,尼尔森投入了最大的精力来衡量和量化超级碗广告的全部回报,将一整套付费媒体和自获媒体指标整合为一个总的 "参与度 "分数。 我们不会止步于超级碗。 2010 年,我们将在冬奥会、奥斯卡颁奖典礼和世界杯上应用我们新的跨平台参与度指标。

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