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Cómo maximizar la rentabilidad de la publicidad de la Super Bowl en un entorno de medios pagados frente a medios ganados

5 minutos de lectura | Noviembre de 2009

Pete Blackshaw, Vicepresidente Ejecutivo de Servicios Estratégicos Digitales, y Randall Beard, Vicepresidente Ejecutivo y Director General de Nielsen IAG.

¿Es la Super Bowl el ecosistema de marketing definitivo de medios pagados y ganados? 2010 será una gran prueba, ya que la nueva realidad de la expresión de los consumidores y la integración entre plataformas crean una nueva y poderosa dinámica que se cierne sobre el mayor gasto publicitario en un solo lugar jamás registrado.

Lo que los profesionales del marketing necesitan comprender urgentemente no es sólo el ROI total de esa mega-compra de medios, sino el rendimiento total de todas las demás actividades desencadenadas o reforzadas por este estímulo de los medios pagados. ¿Cómo impulsan los medios pagados a los medios ganados? ¿Y hasta qué punto los medios de comunicación ganados impulsan los futuros esfuerzos de los medios de comunicación pagados? Se trata de preguntas fundamentales a las que los profesionales del marketing necesitan dar respuesta, junto con una métrica o criterio común que cuantifique la combinación de ambos.

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Realidad en tiempo real

En un entorno de marketing más ágil y flexible, en el que realmente existe la posibilidad de realizar cambios en tiempo real basados en los datos disponibles, los profesionales del marketing deben comprender el papel en tiempo real que pueden desempeñar a la hora de realizar intervenciones tácticas para aumentar las impresiones ganadas en los medios y, en última instancia, aumentar las probabilidades de éxito.

Twitter aporta una nueva dinámica y una nueva promesa a la eficacia mediática de la Super Bowl. La plataforma alcanzó un punto de inflexión en 2009, hasta el punto de que los profesionales del marketing la utilizan cada vez más para avivar el fuego de los eventos, interactuar con los fanáticos o entusiastas de la marca y, en un número creciente de casos, gestionar puntos de tensión como la decepción de los clientes o las deficiencias del servicio.

Los tweets también se incrustan cada vez más en los feeds de Facebook, las entradas de blog y los resultados de búsqueda de Google, lo que aumenta su valor a largo plazo. Trasladado a la Super Bowl, los comentarios positivos sobre los anuncios de la Super Bowl pueden tener un efecto de "latencia" y proporcionar a las marcas una anualidad casi interminable de "medios ganados". La misma dinámica funcionará con las páginas de fans de las marcas en Facebook, que pueden experimentar un crecimiento masivo -cientos de miles- tras una gran campaña publicitaria, offline u online.

Cuantificar el panorama general

Al final, los anuncios de la Super Bowl tienen que superar dos pruebas de "tortura" distintas: una mensurable basada en la puntuación televisiva tradicional y otra basada en dinámicas únicas de participación entre plataformas, sobre todo el boca a boca y la conversación. En cuanto a la pura impresión televisiva, se puede argumentar que la Super Bowl se ha convertido en un imán tan inusual para la atención y el recuerdo de los consumidores -el único día del año en que "celebramos" la publicidad- que vale cada céntimo. En efecto, la curiosidad, la anticipación, la adivinación y la nostalgia entran en juego a lo grande ante este festival de persuasión de marca. Al fin y al cabo, los consumidores quieren ver los anuncios, casi como si vieran una película.

El halo de entretenimiento es sin duda importante. En los últimos tres años, un estudio de Nielsen IAG ha revelado que los anuncios de la Super Bowl tienen un 31% más de penetración y un 93% más de simpatía que los anuncios típicos de televisión. Pero no es tan sencillo. El tiempo también es un factor. Los anuncios del primer y segundo cuarto del partido tienen más impacto que los de la segunda mitad, y los del cuarto cuarto son comparables a los de una compra televisiva "normal" en términos de recuerdo del anuncio. La capacidad del espectador para asociar la marca correcta con el anuncio y los niveles de simpatía registrados disminuyen de forma similar a lo largo del partido. Sorprendentemente, la eficacia de la integración de la marca muestra una tendencia opuesta. El recuerdo y la opinión sobre la marca son los más bajos antes del partido, moderados durante el partido y muy positivos después. Para los profesionales del marketing, la combinación está clara: centrarse en los anuncios al principio y en los esfuerzos de integración de marca al final. Por último, la SuperBowl es un touchdown para las marcas en general: la consideración de compra del anuncio medio la semana siguiente aumenta un 13% respecto a la semana anterior.

Ésa es la base de las mediciones puramente "de pago". ¿Qué ocurre con el lado "ganado" de la ecuación, que tiene en cuenta los medios gratuitos, la conversación de los consumidores, la participación, etc.? Está claro que la Super Bowl, en particular, arroja luz sobre una mezcla mucho más complicada de actividad de marketing y compromiso de los usuarios. Los grandes textos encuentran vida en otros lugares.

Un anuncio atractivo e incluso participativo de un partido de Pepsi, por ejemplo, puede provocar una visita al sitio web, una búsqueda en Google, un tuit, un retuit, la suscripción a una página de fans o el rebobinado del DVR. Puede desencadenar el deseo de compartir, reenviar, debatir, criticar, valorar o reseñar. Puede llegar a las redes sociales de un periodista del New York Times o de cualquier otro medio de comunicación (cada vez son más los que utilizan las redes sociales en todas las plataformas).

La buena noticia es que este rastro digital puede cuantificarse con altos niveles de precisión: por volumen, alcance, tono, fuente o incluso profundidad de la defensa de la marca. Y gran parte de esta información puede obtenerse en tiempo real, lo que permite al gestor de marca actual realizar cambios o ajustes en el sitio en tiempo real. El año pasado, por ejemplo, un gran porcentaje de las marcas que compraron anuncios en la Super Bowl realizaron ajustes en tiempo real en sus sitios web o en las redes sociales en función de las variables previas al partido.

Este año, la marca Doritos de Frito-Lay se sitúa en el extremo de los ajustes tempranos, ya que los cuatro anuncios que están emitiendo proceden de eventos y concursos en los que participan los usuarios. En este caso, los "medios ganados" estimulan el lado pagado de la ecuación. Pero esto también puede funcionar a la inversa. Hace dos años, cuando la marca Tide de P&G lanzó el atractivo anuncio "Talking Stain" (Manchas que hablan), se desencadenó un concurso generado por los usuarios que creó una impresionante cantidad de vídeos en línea que mejoraron rápidamente los resultados de búsqueda de la marca. Hace tres años, la aseguradora Nationwide calculó que el dividendo de los "medios ganados" por su anuncio de Kevin Federline ascendió a más de 20 millones de dólares.

Así que, al final, no es tan sencillo como "comprar" medios de gran alcance. Lo que realmente importa son los ecosistemas más amplios. Este año, Nielsen está dedicando sus mayores esfuerzos a medir y cuantificar el rendimiento total de la publicidad de la Super Bowl, combinando un amplio conjunto de métricas de medios pagados y medios ganados en una puntuación total de "engagement". Y no tenemos intención de detenernos en la Super Bowl. A lo largo de 2010, aplicaremos nuestras nuevas métricas de interacción entre plataformas a nuestro trabajo en los Juegos Olímpicos de Invierno, los Premios de la Academia y la Copa del Mundo.

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