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Maximizando o ROI da publicidade do Super Bowl em um ambiente de mídia paga versus mídia adquirida

5 minutos de leitura | Novembro de 2009

Pete Blackshaw, vice-presidente executivo de serviços estratégicos digitais e Randall Beard, vice-presidente executivo e gerente geral da Nielsen IAG

O Super Bowl é o ecossistema de marketing definitivo de mídia paga e ganha? O ano de 2010 será um grande teste, pois a nova realidade da expressão do consumidor e a integração entre plataformas criam uma nova e poderosa dinâmica que paira sobre o maior gasto com anúncios em um único local já registrado.

O que os profissionais de marketing precisam entender com urgência não é apenas o ROI total dessa mega compra de mídia, mas o retorno total de todas as outras atividades acionadas ou reforçadas por esse estímulo de mídia paga. Como a mídia paga impulsiona a mídia conquistada? E até que ponto a mídia conquistada atrai futuros esforços de mídia paga? Essas são perguntas essenciais para as quais os profissionais de marketing precisam de respostas, juntamente com uma métrica ou parâmetro comum que quantifique a combinação das duas.

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Realização em tempo real

Em um ambiente de marketing mais ágil e flexível, em que há realmente uma chance de fazer alterações em tempo real com base nos dados disponíveis, os profissionais de marketing precisam entender a função em tempo real que podem desempenhar ao fazer intervenções táticas para aumentar as impressões de mídia obtidas e, por fim, aumentar as chances de sucesso.

O Twitter traz uma nova dinâmica e uma nova promessa para a eficiência de mídia do Super Bowl. A plataforma atingiu um ponto de inflexão de alcance em 2009 - tanto que os profissionais de marketing a utilizam cada vez mais para atiçar o fogo dos eventos, interagir com os especialistas ou entusiastas da marca e, em um número cada vez maior de casos, gerenciar ou evitar pontos de tensão, como a decepção do cliente ou falhas no serviço.

Os tweets também estão se incorporando cada vez mais aos feeds do Facebook, às entradas de blogs e aos resultados de pesquisa do Google, ampliando seu valor a longo prazo. Traduzindo para o Super Bowl, o playback positivo sobre os anúncios do Super Bowl pode ter um efeito de "latência" e fornecer às marcas uma anuidade quase infinita de "mídia conquistada". A mesma dinâmica estará em ação com as páginas de fãs da marca no Facebook, que podem ter um crescimento maciço - centenas de milhares - após uma grande campanha publicitária, off-line ou on-line.

Quantificação do panorama geral

No final das contas, os anúncios do Super Bowl de hoje precisam passar por dois testes de "tortura" distintos - um mensurável com base na pontuação tradicional da TV e outro baseado na dinâmica exclusiva do envolvimento entre plataformas, principalmente o boca a boca e as conversas. Apenas com base em uma impressão pura da TV, pode-se argumentar que o Super Bowl se tornou um ímã tão incomum para a atenção e a lembrança do consumidor - o único dia do ano em que "celebramos" a publicidade - que vale cada centavo. De fato, a curiosidade, a expectativa, a adivinhação e a nostalgia entram em ação em grande escala antes desse festival de persuasão da marca. Os consumidores, afinal, querem ver os anúncios, quase como se estivessem assistindo a um filme.

O halo do entretenimento certamente é importante. Nos últimos três anos, a pesquisa da Nielsen IAG constatou que os anúncios do Super Bowl alcançaram uma penetração 31% maior e uma simpatia 93% maior do que o anúncio típico na televisão. Mas não é tão simples assim. O tempo também é um fator. Os anúncios do primeiro e segundo trimestres rendem mais do que os anúncios do segundo tempo, e os anúncios do quarto trimestre são comparáveis a uma compra de TV "normal" em termos de geração de lembrança do anúncio. A capacidade do espectador de associar a marca correta ao anúncio e os níveis de simpatia relatados diminuem de forma semelhante no decorrer do jogo. Surpreendentemente, a eficácia da integração da marca mostra uma tendência oposta. A lembrança e a opinião sobre a marca são as mais baixas antes do jogo, moderadas durante o jogo e com grandes ganhos após o jogo. Para os profissionais de marketing, a combinação é clara: concentre-se nos anúncios no início e nos esforços de integração da marca no final. Por fim, o SuperBowl é um touchdown para as marcas em geral: a consideração de compra para o anúncio médio na semana seguinte aumenta +13% em relação à semana anterior.

Portanto, essa é a base das medições puramente "pagas". E quanto ao lado "ganho" da equação, que leva em conta a mídia gratuita, a conversa com o consumidor, a participação e coisas do gênero? Claramente, o Super Bowl, em particular, ilumina uma combinação muito mais complicada de atividade de marketing e envolvimento do usuário. Um ótimo texto encontra vida em outros lugares.

Um spot de jogo da Pepsi envolvente e até mesmo participativo, por exemplo, pode desencadear uma visita ao site, uma pesquisa no Google, um tweet, um retweet, a inscrição em uma página de fãs ou a volta do DVR. Pode despertar o desejo de compartilhar, encaminhar, discutir, criticar, avaliar ou resenhar. Pode ser que isso se transborde para o fluxo de mídia social de um repórter do New York Times ou de qualquer outra mídia (um número cada vez maior de repórteres que utilizam a mídia social em todas as plataformas).

A boa notícia é que esse rastro digital pode ser quantificado com altos níveis de precisão - por volume, alcance, tom, fonte ou até mesmo profundidade da defesa da marca. E muito disso pode ser fornecido em tempo real, permitindo que o gerente de marca atual faça alterações ou ajustes no site em tempo real. No ano passado, por exemplo, uma grande porcentagem de marcas que compraram anúncios no Super Bowl fizeram ajustes em tempo real em seus sites ou esforços de mídia social com base em variáveis pré-jogo.

Este ano, a marca Doritos da Frito-Lay está no extremo dos ajustes antecipados, pois os quatro anúncios que estão sendo veiculados são provenientes de eventos e concursos com a participação dos usuários. Nesse caso, a "mídia obtida" está estimulando o lado pago da equação. Por outro lado, isso pode funcionar de forma inversa. Quando a marca Tide da P&G veiculou um anúncio altamente envolvente "Talking Stain" (Manchas falantes) há dois anos, isso desencadeou um concurso gerado pelo usuário que criou uma impressionante quantidade de vídeos on-line que rapidamente reformulou para melhor os resultados de pesquisa da marca. Há três anos, a seguradora Nationwide estimou que os dividendos de "mídia conquistada" do anúncio de Kevin Federline totalizaram mais de US$ 20 milhões.

Portanto, no final, não é tão simples quanto "comprar" mídia de alto alcance. Os ecossistemas mais amplos são realmente importantes. Este ano, a Nielsen está se esforçando ao máximo para medir e quantificar o retorno total da publicidade do Super Bowl, combinando um conjunto abrangente de métricas de mídia paga e de mídia obtida em uma pontuação total de "engajamento". E não pretendemos parar no Super Bowl. Ao longo de 2010, aplicaremos nossas novas métricas de engajamento entre plataformas em nosso trabalho nos Jogos Olímpicos de Inverno, no Oscar e na Copa do Mundo.

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