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유료 대 획득형 미디어 환경에서 슈퍼볼 광고 ROI 극대화하기

5분 읽기 | 2009년 11월

피트 블랙쇼, 디지털 전략 서비스 부문 부사장, 랜달 비어드, 닐슨 IAG 부사장 겸 총괄 매니저

슈퍼볼은 유료 및 수익형 미디어의 궁극적인 마케팅 에코시스템일까요? 2010년은 소비자 표현의 새로운 현실과 크로스 플랫폼 통합으로 인해 사상 최대 규모의 단일 스팟 광고 지출을 둘러싼 강력하고 새로운 역학 관계가 형성되면서 큰 시험대가 될 것입니다.

마케터들이 시급히 이해해야 할 것은 메가 미디어 구매에 대한 총 ROI뿐만 아니라 이러한 유료 미디어 자극으로 촉발되거나 강화된 다른 모든 활동에 대한 전체 수익입니다. 유료 미디어는 어떻게 수익형 미디어를 유도하나요? 그리고 수익형 미디어는 향후 유료 미디어 활동에 어느 정도 영향을 미칠까요? 이러한 질문은 마케터들이 이 둘의 혼합을 정량화할 수 있는 지표 또는 공통된 기준과 함께 해답을 찾아야 하는 중요한 질문입니다.

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가용 데이터를 기반으로 실시간으로 변경할 수 있는 보다 민첩하고 유연한 마케팅 환경에서 마케터는 미디어 노출을 늘리고 궁극적으로 성공 확률을 높이기 위해 전술적 개입을 할 수 있는 실시간 역할을 이해해야 합니다.

트위터는 슈퍼볼 미디어 효율성에 새로운 역동성과 가능성을 제시합니다. 이 플랫폼은 2009년에 도달 범위의 티핑 포인트에 도달하여 마케터들이 이벤트의 열기를 고조시키고, 브랜드 전문가 또는 열성 팬들과 소통하며, 고객 실망이나 서비스 부족과 같은 긴장 지점을 관리하거나 샌드백하는 데 점점 더 많이 활용하고 있습니다.

또한 트윗이 Facebook 피드, 블로그 항목 및 Google 검색 결과에 포함되는 경우가 점점 더 많아지고 있어 장기적인 가치가 커지고 있습니다. 슈퍼볼에 비유하자면, 슈퍼볼 광고에 대한 긍정적인 재생은 "지연" 효과를 가져와 브랜드에 거의 끝없는 "미디어 획득" 연금을 제공할 수 있습니다. 오프라인 또는 온라인의 주요 광고 캠페인 이후 수십만 명에 이르는 엄청난 성장을 보이는 Facebook 브랜드 팬 페이지에도 동일한 역학 관계가 적용됩니다.

큰 그림을 정량화하기

결국, 오늘날 슈퍼볼 광고는 전통적인 TV 시청률을 기반으로 측정할 수 있는 두 가지 '고문' 테스트와 크로스 플랫폼 참여, 특히 입소문과 대화라는 독특한 역학 관계를 기반으로 한 두 가지 '고문' 테스트를 충족해야 합니다. 순수한 TV 노출만 놓고 보면, 슈퍼볼은 일년 중 단 하루, 즉 우리가 광고를 '기념'하는 날에 소비자의 관심과 기억을 불러일으키는 특별한 자석이 되었기 때문에 그만한 가치가 있다고 주장할 수 있습니다. 실제로 이 브랜드 설득의 축제에는 호기심, 기대, 추측, 향수가 크게 작용합니다. 결국 소비자들은 마치 영화를 보는 것처럼 광고를 보고 싶어 합니다.

엔터테인먼트 후광은 확실히 중요합니다. 지난 3년간 닐슨 IAG의 조사에 따르면 슈퍼볼 광고는 일반 TV 광고보다 31% 더 높은 도달률과 93% 더 높은 호감도를 달성했습니다. 하지만 그렇게 간단하지 않습니다. 타이밍도 중요한 요소입니다. 1쿼터와 2쿼터 스팟은 후반부 스팟보다 광고 도달률이 높고, 4쿼터 스팟은 광고 회상률 측면에서 '일반적인' TV 광고와 거의 비슷합니다. 시청자가 올바른 브랜드를 광고와 연관시키는 능력과 보고된 호감도 수준은 경기가 진행되는 동안 비슷하게 감소합니다. 놀랍게도 브랜드 통합 효과는 정반대의 추세를 보입니다. 브랜드 회상도와 브랜드 의견은 게임 전에는 가장 낮고, 게임 중에는 보통 수준이며, 게임 후에는 큰 폭으로 상승합니다. 마케터 입장에서는 광고에 일찍 집중하고 브랜드 통합 노력은 나중에 하는 것이 좋습니다. 마지막으로, 슈퍼볼은 일반적으로 브랜드에 있어 터치다운과도 같습니다. 슈퍼볼 다음 주 평균 광고 구매 고려도가 전주 대비 +13% 증가합니다.

이것이 순수한 '유료' 측정의 기초입니다. 그렇다면 무료 미디어, 소비자 대화, 참여 등을 고려한 '획득' 측면은 어떨까요? 특히 슈퍼볼은 훨씬 더 복잡한 마케팅 활동과 사용자 참여의 조합을 통해 빛을 발합니다. 훌륭한 카피는 다른 곳에서 생명을 얻습니다.

예를 들어, 참여형 펩시 게임 스팟은 사이트 방문, Google 검색, 트윗, 리트윗, 팬 페이지 가입 또는 DVR 되감기를 유발할 수 있습니다. 공유, 전달, 토론, 비평, 평가 또는 리뷰에 대한 욕구를 유발할 수도 있습니다. 뉴욕타임즈나 미디어 기자(점점 더 많은 사람들이 모든 플랫폼에서 소셜 미디어를 활용하고 있습니다.)의 소셜 미디어 스트림으로 흘러들어갈 수도 있습니다.

좋은 소식은 이러한 디지털 흔적을 볼륨, 도달 범위, 톤, 소스, 심지어 브랜드 옹호의 깊이까지 매우 정밀하게 정량화할 수 있다는 것입니다. 그리고 이 중 많은 부분이 실시간으로 제공되므로 오늘날의 브랜드 관리자는 사이트를 실시간으로 변경하거나 조정할 수 있습니다. 예를 들어, 작년에 슈퍼볼 광고를 구매한 브랜드 중 상당수가 경기 전 변수에 따라 웹사이트나 소셜 미디어 활동을 실시간으로 조정했습니다.

올해 프리토레이의 도리토스 브랜드는 사용자 참여 이벤트와 콘테스트를 통해 운영 중인 4곳의 스팟을 통해 초기 조정의 극단에 서 있습니다. 이 경우 '획득한 미디어'가 유료 측면을 자극하고 있습니다. 하지만 이는 역으로 작용할 수도 있습니다. P&G의 타이드 브랜드는 2년 전 참여도가 높은 '말하는 얼룩' 스팟을 운영하면서 사용자 제작 콘테스트를 진행했고, 이는 인상적인 온라인 동영상 연례행사를 만들어 브랜드의 검색 결과를 빠르게 개선하는 데 기여했습니다. 3년 전, 내셔널와이드 보험은 케빈 페더라인 스팟을 통해 얻은 '미디어 수익'이 총 2천만 달러가 넘는 것으로 추산했습니다.

결국, 도달률이 높은 미디어를 '구매'하는 것만큼 간단하지 않습니다. 더 넓은 생태계가 진정으로 중요합니다. 올해 닐슨은 슈퍼볼 광고의 전체 수익을 측정하고 정량화하여 종합적인 유료 미디어 및 획득 미디어 지표를 총 '참여' 점수로 결합하는 데 가장 많은 노력을 기울이고 있습니다. 그리고 이러한 노력은 슈퍼볼에서 멈추지 않을 계획입니다. 2010년 한 해 동안 동계 올림픽, 아카데미 시상식, 월드컵 등에도 새로운 크로스 플랫폼 참여 지표를 적용할 예정입니다.

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