クロスプラットフォームを解き放つ：槍の穂先

ニールセン、広告主ソリューション部門グローバルヘッド、ランダル・ビアード著

先日、アドバタイジング・ウィークで「クロスプラットフォームを解き放つ：プランニング, マルチスクリーンプラットフォームキャンペーンの実行と測定における槍の穂先 "と題した講演を行いました。この時点で、「槍の穂先って何？そして、"誰がとにかく槍を必要とするのか？

クロスプラットフォームに対する広告主の見方

広告主はすでに、クロスプラットフォーム測定における新たなニーズを理解している。ニールセンと全米広告主協会（ANA）が最近実施した共同調査では、広告主は、統合型マルチスクリーン・キャンペーンの重要性が今後3年間で飛躍的に高まるだけでなく、この種のキャンペーンにより多くの投資を投じる意向であることを確認した。しかし、最も重要なことは、最大限の効果を達成するために、広告主は、視聴者への配信、ブランド・リフト、売上への影響を、スクリーン間で共通の測定基準で測定する必要があるという調査結果でした。

なぜ広告主はこのように感じているのだろうか？それは、動画がプラットフォームを横断的に移動しており、時間とともにますます浸透していることを知っているからだ。さらに、広告主は、希望する視聴者とつながることによってリーチを達成することは、メッセージが共鳴し、希望する視聴者が販売時点で反応することによってのみ効果的であることを認識しています（これについては、クロスプラットフォームを解き放つシリーズのパート2で詳しく説明します）。その結果、広告主は、統合されたマルチスクリーン・キャンペーンで2つの基本的なことのいずれかを達成しようとしています：

1.重複のないリーチを促進する。リーチが重要なのは、広告主がインパクトを与えるためには、希望するオーディエンスにリーチしなければならないという単純な理由からだ。そして、一人一人にリーチすることは、二度目にリーチするよりも価値があるかもしれない。テレビのリーチが70％、オンラインのリーチが30％のマルチスクリーン・キャンペーンの場合、理想的なのは100％の重複のないリーチを提供することだ。

2.TVとオンラインの重複を促進する。あるプラットフォームでの広告露出が、他のプラットフォームでの広告パフォーマンスを向上させることを広告主が知っている場合、重複は重要な意味を持つ。つまり、TVリーチが70％、オンラインリーチが30％のマルチスクリーン・キャンペーンの場合、オンラインキャンペーンのリーチの30％すべてがTVと重なる、または重複することが理想的です。

成功-あちこちで

ニールセンのクロスプラットフォームキャンペーンレーティングのメタ分析によると、マルチスクリーンキャンペーンの大半は、実際にはランダムな重複を提供している。ランダムな重複とは何か？テレビのリーチ数×オンラインのリーチ数で、テレビとオンラインが完全に独立して計画され、購入された場合に表示されるものです。リーチを促進し、重複を最大化するためによく計画されたマルチスクリーン・キャンペーンでは、ランダムな重複は見られない。このことからわかるのは、改善の余地が大いにあるということだ。

にもかかわらず、リーチの増加を促進したり、重複を最大化したりするのに非常に優れたキャンペーンが存在することがわかる。

成功例の違いは、代理店が新しいツールを使って、統合されたマルチスクリーン・キャンペーンの課題（プランニング、購入、測定）に取り組み始めていることだ。ここでは、優れた代理店の取り組みを紹介する：

プランニング ツールとデータセットの改善。エージェンシーは、テレビとオンラインの視聴者データセットを融合したクロスチャネルプランニングツールを使用できるようになり、テレビにリーチを増やすか、テレビとオンラインの重複を最大化するために、どのウェブサイトを使用するかを計画できるようになった。
リアルタイム入札。リアルタイム入札は、デジタルオーディエンスバイイングの大きな新しいトレンドである。さらに、エージェンシーは、テレビ版の広告を見た可能性が低いデジタル・オーディエンスだけに入札したり、その逆に、テレビ版の広告を見た可能性が低いデジタル・オーディエンスだけに入札したりすることができるようになった。これは明らかに、リーチや重複を最大化する鍵となる。
クロスプラットフォーム視聴者測定テレビとオンラインキャンペーンのリーチ、フリークエンシー、総視聴率ポイント（GRP）、重複・非重複配信の測定は不可欠です。これなくして、結果を改善する簡単な方法はありません。

統合されたマルチスクリーン・キャンペーンは、デジタル広告の武器である。そして、槍の穂先は戦略的に目的のオーディエンスに到達することだが、広告主が共鳴と反応の両方を考慮することで、武器は活気づく。

広告主へのアドバイス最新の知見で身を固め、代理店を巻き込み、将来に備える。

さらに詳しく

2013年11月21日、ANAとニールセンの統合マルチスクリーン・キャンペーンの最適化ウェブキャストにご参加ください。登録はこちらから。マルチスクリーン広告に関する最近の業界調査の結果をまとめたホワイトペーパーをダウンロード。ダウンロードはこちらから。