ニールセン 広告主ソリューション グローバルヘッド ランダル・ビアード 記
先日、Advertising Weekで「Unleashing Cross-Platform」と題した講演を行いました。プランニング, マルチスクリーンプラットフォームキャンペーンの実行と測定における槍の穂先" と題したプレゼンテーションに登壇しました。この時点で、「槍の穂先って何だろう？そして、"そもそも槍が必要なのは誰？"と思っているかもしれません。
広告主から見たクロスプラットフォーム
広告主は、クロスプラットフォーム測定における新たなニーズをすでに理解しています。Nielsenと全米広告主協会（ANA）が最近行った共同調査では、広告主は、統合されたマルチスクリーン・キャンペーンの重要性が今後3年間で大幅に高まるだけでなく、この種のキャンペーンにさらなる投資を行う意向であることが確認されました。しかし、最も重要なことは、最大限の効果を得るために、広告主は視聴者数、ブランドリフト、販売効果をスクリーン間で共通の測定基準で測定する必要があるという調査結果です。
なぜ広告主はこのように感じているのでしょうか。それは、動画がプラットフォームを越えて移動し、時間と共により浸透していくことを知っているからです。さらに、広告主は、希望の視聴者とつながることによってリーチを達成することは、メッセージが共鳴し、希望の視聴者が販売時点で反応する場合にのみ有効であると認識しています（これについては、クロスプラットフォームの解放シリーズのパート2でより詳しく説明します）。その結果、広告主は統合されたマルチスクリーン・キャンペーンで2つの基本的なことのいずれかを達成しようとしています。
1.重複のないリーチを促進する。リーチが重要なのは、広告主がインパクトを与えるために、希望するオーディエンスにリーチしなければならないからです。そして、一人一人にリーチすることは、二度目にリーチするよりも価値がある場合があります。70%のTVリーチと30%のオンラインリーチを持つマルチスクリーン・キャンペーンの場合、理想は100%の重複のないリーチ、つまりオンラインはTVに完全に追加されるリーチとなることです。
2.2. テレビとオンラインの重複を促進する。広告主が、あるプラットフォームでの広告露出が、他のプラットフォームでの広告パフォーマンスを向上させることを知っている場合、重複は重要です。つまり、70%のTVリーチと30%のオンラインリーチを持つマルチスクリーン・キャンペーンの場合、オンラインキャンペーンの30%のリーチがTVと重なるか重複することが理想的です。
成功体験-あちこちで
Nielsenのクロスプラットフォーム・キャンペーン・レーティングのメタ分析によると、マルチスクリーン・キャンペーンの大半は、実際にはランダムな重複を提供していることが明らかになりました。ランダム・デュプリケーションとは何か？これは、テレビとオンラインが完全に独立して計画され、購入された場合に表示される、テレビリーチXオンラインリーチのことです。リーチを促進し、重複を最大化するためによく計画されたマルチスクリーンキャンペーンでは、ランダムな重複を示すことはありません。このことからわかるのは、改善の余地が大いにあるということです。
それにもかかわらず、リーチの増加を促進したり、重複を最大化するのに非常に優れたキャンペーンがあることがわかります。
成功例の違いは、代理店が新しいツールを使って、統合されたマルチスクリーン・キャンペーン（プランニング 、購入、測定）の課題に取り組み始めていることです。ここでは、その中でも特に優れた事例を紹介します。
- 改善されたプランニング ツールとデータセット。代理店は、テレビとオンラインの視聴者データセットを融合したクロスチャネルプランニング ツールを使用して、どのウェブサイトを使用してテレビにリーチを追加するか、またはテレビとオンラインの重複を最大化するかを計画することができるようになりました。
- リアルタイム・ビッディングリアルタイム入札は、デジタル視聴者購買の大きな新しいトレンドです。さらに、エージェンシーは、テレビ版の広告を見た可能性が低いデジタルオーディエンスだけに入札したり、その逆に、テレビ版の広告を見た可能性が高いオーディエンスだけに入札したりすることができるようになりました。これは、明らかに、リーチまたは重複を最大化するための鍵です。
- クロスプラットフォームでの視聴者測定テレビとオンラインキャンペーンのリーチ、頻度、総視聴率（GRP）、重複配信・非重複配信の測定は不可欠です。これなくして、成果を上げることは容易ではありません。
統合されたマルチスクリーン・キャンペーンは、デジタル関連企業にとって格好の武器です。広告主が共鳴と反響の両方を考慮することで、その武器はより強力なものとなるのです。
広告主の皆様へのアドバイスです。最新の知識を身につけ、代理店を巻き込み、未来に備えましょう。
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ANAとNielsenが2013年11月21日に開催する「統合型マルチスクリーンキャンペーンの最適化」のウェブキャストにご参加ください。登録はこちらをクリックしてください。マルチスクリーン広告に関する最近の業界調査の結果をまとめたホワイトペーパーをダウンロードできます。ダウンロードはこちらをクリックしてください。
