Di Randall Beard, responsabile globale delle soluzioni per gli inserzionisti, Nielsen

Recentemente sono intervenuto alla Advertising Week con una presentazione intitolata "Unleashing Cross-Platform: The Tip of the Spear in Planning, Executing and Measuring Multi-Screen Platform Campaigns". A questo punto vi starete chiedendo: "Cos'è la punta della lancia? E "A chi serve una lancia?".

Il punto di vista degli inserzionisti sulla multipiattaforma

Gli inserzionisti sono già consapevoli dell'emergente necessità di misurare le diverse piattaforme. In una recente indagine congiunta di Nielsen e dell'Association of National Advertisers (ANA), gli inserzionisti hanno confermato non solo che le campagne integrate multi-schermo diventeranno molto più importanti nei prossimi tre anni, ma che intendono dedicare una parte maggiore dei loro investimenti a questo tipo di campagne. Ma soprattutto, i risultati del sondaggio hanno dimostrato che per ottenere la massima efficacia, gli inserzionisti devono misurare l'audience, il brand lift e l'impatto sulle vendite con metriche comuni su tutti gli schermi.

Perché gli inserzionisti si sentono così? Perché sanno che il video si sta muovendo su tutte le piattaforme e che con il tempo sta diventando sempre più pervasivo. Inoltre, gli inserzionisti riconoscono che raggiungere il pubblico desiderato è efficace solo quando i messaggi risuonano e provocano la reazione del pubblico desiderato nel punto vendita (di cui parleremo più dettagliatamente nella seconda parte della nostra serie Unleashing Cross-Platform). Di conseguenza, gli inserzionisti cercano di ottenere una delle due cose fondamentali con le campagne integrate multischermo:

1. Raggiungere il pubblico non duplicato. La portata è importante per il semplice motivo che gli inserzionisti devono raggiungere il pubblico desiderato per avere un impatto. E raggiungere una persona in più può essere più prezioso che raggiungerla una seconda volta. Per una campagna multischermo con il 70% di copertura televisiva e il 30% di copertura online, l'ideale sarebbe fornire il 100% di copertura non duplicata, il che significa che l'online sarebbe del tutto incrementale rispetto alla TV.

2. Promuovere la duplicazione TV/Online. La duplicazione può essere importante se gli inserzionisti sanno che l'esposizione alla pubblicità su una piattaforma determina una migliore performance pubblicitaria sull'altra piattaforma, cosa che di solito accade. Quindi, per una campagna multischermo con il 70% di copertura televisiva e il 30% di copertura online, l'ideale sarebbe che tutto il 30% della copertura della campagna online si sovrapponesse o duplicasse la TV, il che significa che la copertura totale sarebbe del 70%, con 30 punti di duplicazione.

Successi: qui e là

Una meta-analisi dei Cross-Platform Campaign Ratings di Nielsen mostra che la maggior parte delle campagne multischermo produce in realtà una duplicazione casuale. Che cos'è la duplicazione casuale? È la portata della TV X la portata dell'online - quello che si vedrebbe se la TV e l'online fossero pianificati e acquistati in modo completamente indipendente l'uno dall'altro. Una campagna multischermo ben pianificata per aumentare la reach o massimizzare la duplicazione non mostrerebbe una duplicazione casuale. Questo ci dice che c'è un ampio margine di miglioramento.

Ciononostante, notiamo che ci sono alcune campagne che fanno un ottimo lavoro di incremento della portata o di massimizzazione della duplicazione.

La differenza nelle storie di successo è che le agenzie stanno iniziando a utilizzare nuovi strumenti per affrontare la sfida della pianificazione, dell'acquisto e della misurazione integrata delle campagne multischermo. Ecco cosa stanno facendo le migliori:

1. Strumenti di pianificazione e set di datimigliorati. Le agenzie possono ora utilizzare strumenti di pianificazione multicanale con set di dati di audience TV e online che consentono di pianificare quali siti web utilizzare per aggiungere una portata incrementale alla TV o massimizzare la duplicazione TV/online.
2. Offerta in tempo reale. L'offerta in tempo reale è la nuova tendenza nell'acquisto di audience digitali. Inoltre, le agenzie sono ora in grado di fare offerte solo per i pubblici digitali che difficilmente hanno visto la versione televisiva di un annuncio o viceversa. Questo è ovviamente fondamentale per massimizzare la portata o la duplicazione.
3. Misurazione dell'audience multipiattaforma. Misurare la portata, la frequenza, i punti di valutazione lorda (GRP) e la distribuzione duplicata e non duplicata delle campagne televisive e online è essenziale. Senza di essa, non è facile migliorare i risultati.

Le campagne integrate e multischermo sono l'arma preferita dai fornitori digitali. Se la punta della lancia è raggiungere il pubblico desiderato in modo strategico, l'arma si galvanizza quando gli inserzionisti considerano sia la risonanza che la reazione.

Il mio consiglio agli inserzionisti? Armatevi delle ultime novità, coinvolgete la vostra agenzia e preparatevi per il futuro, o rischiate di rimanere indietro.

Per saperne di più

Unitevi all'ANA e a Nielsen per il webcast Optimizing Integrated Multi-Screen Campaigns del 21 novembre 2013. Fare clic qui per registrarsi. Scarica il whitepaper che riassume i risultati di un recente studio del settore sulla pubblicità multischermo. Fare clic qui per scaricare.