Oleh Randall Beard, Kepala Global Solusi Pengiklan, Nielsen
Saya baru-baru ini berbicara di Advertising Week untuk presentasi berjudul "Unleashing Cross-Platform: The Tip of the Spear in Planning, Executing and Measuring Multi-Screen Platform Campaigns." Pada titik ini Anda mungkin bertanya-tanya "Apa ujung tombaknya? Dan "Siapa yang butuh tombak?"
Tampilan Pengiklan Lintas Platform
Pengiklan sudah memahami kebutuhan yang muncul dalam pengukuran lintas platform. Dalam survei bersama baru-baru ini dari Nielsen dan Asosiasi Pengiklan Nasional (ANA), pengiklan mengkonfirmasi tidak hanya bahwa kampanye multi-layar terintegrasi akan menjadi jauh lebih penting dalam tiga tahun ke depan, tetapi bahwa mereka bermaksud untuk mendedikasikan lebih banyak investasi mereka untuk kampanye semacam ini. Namun, yang paling penting, hasil survei menunjukkan bahwa untuk mencapai efektivitas maksimum, pengiklan perlu mengukur penayangan audiens, peningkatan merek, dan dampak penjualan dengan metrik umum di seluruh layar.
Mengapa pengiklan merasa seperti ini? Karena mereka tahu bahwa video bergerak lintas platform, dan itu hanya menjadi lebih meresap seiring waktu. Selain itu, pengiklan menyadari bahwa mencapai jangkauan dengan terhubung dengan audiens yang diinginkan hanya efektif ketika pesan beresonansi dan menyebabkan audiens yang diinginkan bereaksi pada titik penjualan (yang akan kita bahas secara lebih rinci di bagian kedua dari seri Unleashing Cross-Platform kami). Akibatnya, pengiklan mencoba mencapai salah satu dari dua hal dasar dengan kampanye multi-layar terintegrasi:
1. Dorong jangkauan yang tidak diuplicated. Jangkauan penting karena alasan sederhana bahwa pengiklan harus menjangkau audiens yang diinginkan untuk mendapatkan dampak. Dan mencapai satu orang inkremental mungkin lebih berharga daripada menjangkau seseorang untuk kedua kalinya. Untuk kampanye multi-layar dengan jangkauan TV 70 persen dan jangkauan online 30 persen, yang ideal adalah memberikan jangkauan 100 persen tanpa duplikatโyang berarti online akan sepenuhnya menambah TV.
2. Drive TV/Duplikasi online. Duplikasi dapat menjadi penting jika pengiklan mengetahui bahwa paparan iklan di satu platform mendorong kinerja iklan yang lebih baik di platform lainโyang biasanya terjadi. Jadi, untuk kampanye multi-layar dengan jangkauan TV 70 persen dan jangkauan online 30 persen, yang ideal adalah memiliki semua 30 persen dari kampanye online Anda yang tumpang tindih atau TV duplikat โ yang berarti total jangkauannya adalah 70 persen, dengan 30 poin duplikasi.
SuksesโDi Sana-sini
Sebuah meta-analisis dari Peringkat Kampanye Lintas Platform Nielsen menunjukkan bahwa sebagian besar kampanye multi-layar benar-benar memberikan duplikasi acak. Apa itu duplikasi acak? Ini adalah jangkauan TV X jangkauan online โ apa yang akan Anda lihat jika TV dan online direncanakan dan dibeli sepenuhnya secara independen satu sama lain. Kampanye multiperangkat yang direncanakan dengan baik untuk mendorong jangkauan atau memaksimalkan duplikasi tidak akan menunjukkan duplikasi acak. Apa yang dikatakan ini kepada kita adalah bahwa ada banyak ruang untuk perbaikan.
Meskipun demikian, kami melihat bahwa ada beberapa kampanye yang melakukan pekerjaan yang sangat baik dalam mendorong jangkauan tambahan atau memaksimalkan duplikasi.
Perbedaan dalam kisah sukses adalah bahwa agensi mulai menggunakan alat baru untuk mengatasi tantangan perencanaan, pembelian, dan pengukuran kampanye multi-layar terintegrasi. Inilah yang terbaik dari mereka lakukan:
- Alat perencanaan dan kumpulan data yang ditingkatkan. Agensi sekarang dapat menggunakan alat perencanaan lintas saluran dengan TV yang menyatu dan kumpulan data pemirsa online yang memungkinkan mereka merencanakan situs web mana yang akan digunakan untuk menambahkan jangkauan tambahan ke TV atau memaksimalkan DUPLIKASI TV/online.
- Penawaran waktu nyata. Penawaran real-time adalah tren baru yang besar dalam pembelian audiens digital. Terlebih lagi, agensi sekarang hanya dapat menawar pemirsa digital yang tidak mungkin melihat iklan versi TV atau sebaliknya. Ini, jelas, kunci untuk memaksimalkan jangkauan atau duplikasi.
- Pengukuran audiens lintas platform. Mengukur jangkauan, frekuensi, dan poin peringkat kotor (GRP) serta penayangan TV dan kampanye online Anda yang diduplikasi dan tidak diduplikasi sangat penting. Tanpa itu, tidak ada cara mudah untuk meningkatkan hasil.
Kampanye multi-layar yang terintegrasi adalah senjata pilihan bagi pemasok digital. Dan sementara ujung tombak menjangkau audiens yang Anda inginkan secara strategis, senjata ini digalvanis ketika pengiklan mempertimbangkan resonansi dan reaksi.
Saran saya untuk pengiklan? Bekali diri Anda dengan pembelajaran terbaru, libatkan hak pilihan Anda dan bersiaplah untuk masa depanโatau berisiko tertinggal.
Pelajari lebih lanjut
Bergabunglah dengan ANA dan Nielsen untuk webcast Optimizing Integrated Multi-Screen Campaigns mereka pada 21 November 2013. Klik di sini untuk mendaftar. Unduh whitepaper yang merangkum hasil studi industri terbaru tentang iklan multi-layar. Klik di sini untuk mengunduh.
