Por Randall Beard, Director Global de Soluciones para Anunciantes, Nielsen
Recientemente intervine en la Advertising Week con una presentaciรณn titulada "Unleashing Cross-Platform: La punta de la lanza en la planificaciรณn, ejecuciรณn y mediciรณn de campaรฑas multipantalla". A estas alturas te estarรกs preguntando "ยฟQuรฉ es la punta de la lanza? Y "ยฟQuiรฉn necesita una lanza de todos modos?".
El punto de vista del anunciante sobre la multiplataforma
Los anunciantes ya comprenden la necesidad emergente de la mediciรณn multiplataforma. En una reciente encuesta conjunta de Nielsen y la Asociaciรณn Nacional de Anunciantes (ANA), los anunciantes confirmaron no sรณlo que las campaรฑas multipantalla integradas van a adquirir una importancia mucho mayor en los prรณximos tres aรฑos, sino que tienen la intenciรณn de dedicar una mayor parte de sus inversiones a este tipo de campaรฑas. Lo mรกs importante, sin embargo, es que los resultados de la encuesta mostraron que, para lograr la mรกxima eficacia, los anunciantes necesitan medir la audiencia, la elevaciรณn de la marca y el impacto de las ventas con mรฉtricas comunes en todas las pantallas.
ยฟPor quรฉ se sienten asรญ los anunciantes? Porque saben que el vรญdeo se estรก extendiendo por todas las plataformas y que, con el tiempo, serรก cada vez mรกs omnipresente. Ademรกs, los anunciantes son conscientes de que el alcance mediante la conexiรณn con las audiencias deseadas sรณlo es eficaz cuando los mensajes resuenan y hacen que las audiencias deseadas reaccionen en el punto de venta (de lo que hablaremos con mรกs detalle en la segunda parte de nuestra serie Unleashing Cross-Platform). Como resultado, los anunciantes intentan conseguir una de estas dos cosas bรกsicas con las campaรฑas multipantalla integradas:
1. Impulsar el alcance no duplicado. El alcance es importante por la sencilla razรณn de que los anunciantes deben llegar a las audiencias deseadas para tener impacto. Y llegar a una persona puede ser mรกs valioso que llegar a alguien por segunda vez. Para una campaรฑa multipantalla con un 70% de alcance televisivo y un 30% de alcance online, lo ideal serรญa conseguir un 100% de alcance no duplicado, lo que significa que el alcance online serรญa totalmente incremental con respecto al televisivo.
2. Impulsar la duplicaciรณn TV/Online. La duplicaciรณn puede ser importante si los anunciantes saben que la exposiciรณn a la publicidad en una plataforma genera un mejor rendimiento publicitario en la otra, como suele ser el caso. Asรญ, para una campaรฑa multipantalla con un 70% de alcance televisivo y un 30% de alcance online, lo ideal serรญa que el 30% del alcance de la campaรฑa online se solapara o duplicara con la televisiรณn, lo que significa que el alcance total serรญa del 70%, con 30 puntos de duplicaciรณn.
รxitos aquรญ y allรก
Un metaanรกlisis de las clasificaciones de campaรฑas multiplataforma de Nielsen muestra que la mayorรญa de las campaรฑas multipantalla en realidad ofrecen duplicaciรณn aleatoria. ยฟQuรฉ es la duplicaciรณn aleatoria? Es el alcance de la TV X el alcance online, lo que se verรญa si la TV y el online se planificaran y compraran de forma completamente independiente. Una campaรฑa multipantalla bien planificada para impulsar el alcance o maximizar la duplicaciรณn no mostrarรญa duplicaciรณn aleatoria. Lo que esto nos dice es que hay mucho margen de mejora.
A pesar de esto, vemos que hay algunas campaรฑas que hacen un muy buen trabajo para impulsar el alcance incremental o maximizar la duplicaciรณn.
La diferencia en las historias de รฉxito es que las agencias estรกn empezando a utilizar nuevas herramientas para afrontar el reto de la planificaciรณn, compra y mediciรณn integradas de campaรฑas multipantalla. Esto es lo que estรกn haciendo las mejores:
- Mejores herramientas de planificaciรณn y conjuntos de datos. Las agencias pueden utilizar ahora herramientas de planificaciรณn multicanal con conjuntos de datos de audiencia fusionados de TV y online que les permiten planificar quรฉ sitios web utilizar para aรฑadir alcance incremental a la TV o maximizar la duplicaciรณn TV/online.
- Puja en tiempo real. La puja en tiempo real es la nueva gran tendencia en la compra de audiencias digitales. Es mรกs, ahora las agencias pueden pujar sรณlo por aquellas audiencias digitales que probablemente no hayan visto la versiรณn televisiva de un anuncio o viceversa. Esto es, obviamente, clave para maximizar el alcance o la duplicaciรณn.
- Mediciรณn de audiencias entre plataformas. Es esencial medir el alcance, la frecuencia y los puntos brutos de audiencia (GRP), asรญ como la difusiรณn duplicada y no duplicada de sus campaรฑas en televisiรณn y en lรญnea. Sin ello, no es fรกcil mejorar los resultados.
Las campaรฑas integradas multipantalla son el arma preferida de los proveedores digitales. Y aunque la punta de la lanza es llegar estratรฉgicamente a la audiencia deseada, el arma se galvaniza cuando los anunciantes tienen en cuenta tanto la resonancia como la reacciรณn.
ยฟMi consejo para los anunciantes? รrmense con los รบltimos conocimientos, contraten a su agencia y prepรกrense para el futuro, o corren el riesgo de quedarse atrรกs.
Mรกs informaciรณn
รnase a la ANA y a Nielsen en su webcast Optimizaciรณn de campaรฑas multipantalla integradas el 21 de noviembre de 2013. Haga clic aquรญ para inscribirse. Descargue el libro blanco que resume los resultados de un reciente estudio del sector sobre publicidad multipantalla. Haga clic aquรญ para descargarlo.
