Par Randall Beard, responsable mondial des solutions pour les annonceurs, Nielsen.

Je suis récemment intervenu à Advertising Week pour une présentation intitulée "Unleashing Cross-Platform : The Tip of the Spear in Planning, Executing and Measuring Multi-Screen Platform Campaigns". À ce stade, vous vous demandez peut-être "Qu'est-ce que la pointe de la lance ? et "Qui a besoin d'une lance de toute façon ?".

Le point de vue des annonceurs sur le multiplateforme

Les annonceurs comprennent déjà le besoin émergent de mesures multiplateformes. Dans une récente enquête conjointe de Nielsen et de l'Association of National Advertisers (ANA), les annonceurs ont confirmé non seulement que les campagnes multi-écrans intégrées vont devenir beaucoup plus importantes dans les trois prochaines années, mais aussi qu'ils ont l'intention de consacrer une plus grande partie de leurs investissements à ce type de campagnes. Mais surtout, les résultats de l'enquête ont montré que pour atteindre une efficacité maximale, les annonceurs doivent mesurer l'audience, l'impact de la marque et l'impact sur les ventes à l'aide de paramètres communs à tous les écrans.

Pourquoi les annonceurs sont-ils de cet avis ? Parce qu'ils savent que la vidéo se déplace sur toutes les plates-formes et qu'elle devient de plus en plus omniprésente avec le temps. En outre, les annonceurs reconnaissent qu'atteindre la portée en se connectant aux audiences souhaitées n'est efficace que lorsque les messages résonnent et font réagir les audiences souhaitées sur le point de vente (ce que nous aborderons plus en détail dans la deuxième partie de notre série " Libérer le multiplateforme "). Par conséquent, les annonceurs essaient d'accomplir l'une des deux choses fondamentales suivantes avec les campagnes multi-écrans intégrées :

1. Atteindre une audience non dupliquée. La portée est importante pour la simple raison que les annonceurs doivent atteindre les publics souhaités pour avoir un impact. Et toucher une personne supplémentaire peut avoir plus de valeur que de toucher quelqu'un une deuxième fois. Pour une campagne multi-écrans avec 70 % d'audience TV et 30 % d'audience en ligne, l'idéal serait d'atteindre 100 % d'audience non dupliquée - ce qui signifie que l'audience en ligne serait entièrement additionnelle à celle de la TV.

2. Favoriser la duplication TV/Online. La duplication peut être importante si les annonceurs savent que l'exposition à la publicité sur une plate-forme entraîne de meilleures performances publicitaires sur l'autre plate-forme - ce qui est généralement le cas. Ainsi, pour une campagne multi-écrans avec 70 % de portée TV et 30 % de portée en ligne, l'idéal serait que les 30 % de la portée de votre campagne en ligne chevauchent ou dupliquent la TV - ce qui signifie que la portée totale serait de 70 %, avec 30 points de duplication.

Succès - ici et là

Une méta-analyse du classement des campagnes multi-plateformes de Nielsen montre que la majorité des campagnes multi-écrans donnent en fait lieu à une duplication aléatoire. Qu'est-ce que la duplication aléatoire ? Il s'agit de l'audience TV X l'audience en ligne - ce que vous verriez si la TV et l'Internet étaient planifiés et achetés de manière totalement indépendante l'un de l'autre. Une campagne multi-écrans bien planifiée pour augmenter la portée ou maximiser la duplication ne montrerait pas de duplication aléatoire. Ce que cela nous dit, c'est qu'il y a beaucoup de place pour l'amélioration.

Malgré cela, nous constatons que certaines campagnes parviennent très bien à augmenter la portée ou à maximiser la duplication.

La différence dans les réussites est que les agences commencent à utiliser de nouveaux outils pour relever le défi de la planification, de l'achat et de la mesure des campagnes multi-écrans intégrées. Voici ce que font les meilleures d'entre elles :

1. Outils de planification et ensembles de donnéesaméliorés. Les agences peuvent désormais utiliser des outils de planification inter-canaux avec des ensembles de données fusionnés sur l'audience TV et en ligne qui leur permettent de planifier les sites web à utiliser pour ajouter de la portée à la TV ou maximiser la duplication TV/en ligne.
2. Enchères en temps réel. L'enchère en temps réel est la nouvelle grande tendance en matière d'achat d'audience numérique. En outre, les agences sont désormais en mesure d'enchérir uniquement sur les audiences numériques qui sont peu susceptibles d'avoir vu la version télévisée d'une publicité ou vice versa. C'est, évidemment, la clé pour maximiser la portée ou la duplication.
3. Mesure d'audience multiplateforme. Il est essentiel de mesurer la portée, la fréquence, les points d'indice brut (PEB) et la diffusion dupliquée et non dupliquée de vos campagnes télévisées et en ligne. Sans cela, il n'y a pas de moyen facile d'améliorer les résultats.

Les campagnes intégrées et multi-écrans sont l'arme de prédilection des fournisseurs de services numériques. Et si la pointe de la lance consiste à atteindre stratégiquement le public souhaité, l'arme est galvanisée lorsque les annonceurs tiennent compte de la résonance et de la réaction.

Mon conseil aux annonceurs ? Armez-vous des dernières connaissances, faites appel à votre agence et préparez-vous pour l'avenir, sinon vous risquez de rester à la traîne.

En savoir plus

Rejoignez l'ANA et Nielsen pour leur webcast Optimiser les campagnes multi-écrans intégrées le 21 novembre 2013. Cliquez ici pour vous inscrire. Téléchargez le livre blanc résumant les résultats de la récente étude du secteur sur la publicité multi-écrans. Cliquez ici pour le télécharger.