야구가 문화적인 순간을 맞이하고 있으며, 닐슨 데이터에 따르면 이러한 변화의 대부분은 야구를 게임 이상의 것으로 여기는 팬들에 의해 주도되고 있습니다. 다문화 팬들은 팬들이 소통하는 방법, 장소, 이유에 변화를 일으키며 스포츠를 대표성, 커뮤니티, 문화를 위한 가장 강력한 플랫폼 중 하나로 만들고 있습니다. 도쿄에서 로스앤젤레스에 이르기까지 야구는 아시아 팬들이 주도하는 문화 융합의 활기찬 사례가 되고 있습니다.
수년 동안 마케터들은 스포츠가 참여도를 높인다는 사실을 알고 있었습니다. 특히 아시아계 미국인, 하와이 원주민, 태평양 섬 주민(AANHPI) 시청자에게는 더욱 그러합니다. 닐슨의 최신 다양성 인텔리전스 시리즈 보고서에 따르면, AANHPI 시청자들은 전체적으로 TV 시청 시간은 적지만, TV를 시청할 때는 전체 인구에 비해 라이브 스포츠 시청에 더 많은 시간을 할애하는 것으로 나타났습니다.
닐슨의 광고에 대한 태도 연구에 따르면 아시아계 미국인 팬들은 스포츠 중심의 스트리밍 서비스를 구독할 가능성이 33% 더 높습니다. 또한 MLB.com At Bat 및 BetMGM과 같은 앱에서 높은 참여도를 보이며, 좋아하는 경기를 중심으로 실시간 상호작용을 주도합니다.
아시아계 미국인 시청자들은 자신과 닮은 외모, 언어, 문화를 대표하는 선수가 중심이 되는 스포츠에 열광하고 있습니다. 일본 출신 LA 다저스의 스타 플레이어인 오타니 쇼헤이는 아시아계 미국인의 시청률을 높이는 데 기여했습니다. 2024년 월드시리즈의 평균 시청자 수는 1,520만 명으로 2023년 월드시리즈에 비해 아시아계 미국인의 시청률이 146% 증가했습니다.
로스앤젤레스만큼 문화와 스포츠의 교집합이 잘 드러나거나 문화적으로 활기가 넘치는 곳은 없습니다. 매점에서 맛볼 수 있는 정통 일본 음식부터 아프리카계 미국인과 멕시코 음악의 매시업까지, 다저스타디움에서는 다문화 팬덤이 중심을 이루고 있습니다.
2019년부터 2024년까지 다저스 경기의 라틴계 관중도 증가했으며, 라틴계 팬의 구성비는 3% 증가했습니다. 이는 지속적이고 측정 가능한 모멘텀이며, 시청자의 기대치에 대한 새로운 기준을 제시하고 있습니다.
광고주에게 이 순간은 단순한 문화적 가시성 그 이상을 제공합니다. 스포츠는 공동 시청, 실시간 참여, 다양한 세대의 시청자를 끌어들이는 실시간 시청 경험을 통해 브랜드에 안전하고 정서적으로 공감할 수 있는 미디어 환경을 제공합니다. 다양한 세그먼트의 참여는 정체성, 커뮤니티, 축제를 기반으로 하기 때문에 더욱 의미가 있습니다.
이 모든 것은 MLB 도쿄 시리즈와 같은 글로벌 이벤트에 의해 증폭됩니다. 오타니는 2025년 국제 시즌 개막전에서 다저스를 이끌며 전년도 MLB 서울 시리즈에 비해 AANHPI 시청률이 113% 급증했습니다. 흑인, 히스패닉 및 전체 시청자 역시 전년 대비 각각 111%, 200%, 107% 이상 증가하며 이 국제 이벤트의 시청률이 증가했습니다. 이러한 모멘텀은 팬덤뿐만 아니라 스트리밍 선호도부터 상품 판매에 이르기까지 소비자 행동에 영향을 미치며 국내에도 반향을 일으키고 있습니다.
이러한 글로벌 스포츠의 순간은 지역에도 영향을 미치고 있습니다. 팬들은 재키 로빈슨의 날을 기념하는 운동화나 애니메이션 패치가 새겨진 유니폼 등 독특한 방식으로 경기를 관람하고 참여하며 문화적 자부심을 나누고 있습니다. 다저 스타디움의 일본 문화유산의 밤과 같은 이벤트는 일본의 풍미와 다저 독이 어우러진 경기장 메뉴와 세계적인 아티스트 무라카미 다카시의 독점 상품이 순식간에 매진되는 등 오감을 만족시키는 경험을 선사합니다. 경기장은 일본 음악과 요리, 색채로 활기를 띠었고 관중들은 LA의 진정한 모습을 반영했습니다: 다양한 문화적 배경을 가진 팬들이 어깨를 나란히 하고 서서 스포츠와 문화에 대한 열정을 축하했습니다.
팬들은 대표성을 느꼈을 때 반응합니다. 닐슨의 대표성에 대한 태도 연구에 따르면 아시아계 미국인 시청자의 59%는 TV를 시청할 때 자신의 정체성 그룹이 더 많이 표현되기를 바란다고 답했습니다. 또한 아시아계 미국인 X세대는 자신의 정체성 그룹에 속하는 사람이 등장하는 프로그램에 광고하는 브랜드에서 구매할 가능성이 48% 더 높습니다. 영어가 아닌 다른 언어를 사용하는 아시아계 미국인들은 자신의 언어로 광고가 전달될 때 브랜드에 대한 호감도가 높아진다고 답했습니다. 대표성은 브랜드 회상, 호감도 및 구매 의도를 향상시킵니다.
브랜드, 네트워크, 광고주에게는 지금이 팬층을 고정된 인구통계학적 세그먼트가 아닌 진화하는 문화적 힘으로 새롭게 상상할 수 있는 기회입니다. 스포츠, 특히 LA의 야구는 더 이상 '타겟 그룹'을 따로 분리하여 어필하는 것이 아닙니다. 문화적 연관성이 겹치는 부분을 이해하고 이를 반영하는 캠페인, 콘텐츠 및 파트너십을 구축하는 것이 중요합니다.
오늘날의 AANHPI 팬에 대한 더 많은 인사이트와 팬과 소통하는 방법을 알아보려면 다음 보고서를 확인하세요. 획기적인 ROI: 아시아계 미국인 오디언스 및 미디어에 투자하기.
