O que você precisa saber sobre alcance e ROI
Espera-se que os anunciantes criem estratégias ágeis o suficiente para acompanhar os tempos, alcançar públicos cada vez mais isolados e de nicho, navegar em um mundo sem cookies e, por fim, descobrir o ROI que tudo está gerando.
Existem ferramentas, como a medição do ROI, que o ajudam a perceber o impacto. Mas e se você pudesse obter um indicador anterior de sucesso também?
O alcance exclusivo é o herói não celebrado do ROI, permitindo que você identifique rapidamente novos clientes em potencial. De fato, um estudo da Nielsen de 2022 sobre 15 marcas e 82 campanhas digitais nos EUA revelou que há uma relação muito forte entre o alcance do alvo e o ROI da campanha.

Detalhamos as respostas para as dúvidas comuns dos anunciantes sobre como capturar o comportamento on-line e como usar as métricas para aumentar as vendas e justificar as compras de mídia.
1. Como posso comprovar o ROI dos meus gastos com mídia?
Mantenha a simplicidade. Especialmente quando estiver falando com pessoas que não são da área de marketing, você precisa explicar como as métricas complicadas e o microdirecionamento contribuem para as metas maiores da empresa.
Qual é o principal objetivo de sua empresa? Vamos dar um palpite: aumentar a receita. No entanto, a menos que os consumidores estejam encontrando você por conta própria e jogando dinheiro na sua direção, você precisa desenvolver um pipeline para convertê-los de público passivo em comprador ativo - isso significa alcance.
Se o seu marketing não estiver alcançando novos olhos, você estará repetindo a mesma mensagem para as mesmas pessoas. Por esse motivo, o alcance exclusivo é um indicador poderoso da aquisição de novos clientes, que está no topo de qualquer pipeline de negócios bem-sucedido.
O alcance exclusivo permite que você:
- Selecione o parceiro de mídia certo
- Estabelecer garantias de audiência
- Otimize de forma rápida e contínua os posicionamentos de anúncios
Combinados, eles permitem que você se comunique com novos clientes e desenvolva sua marca com eficiência - e qual é o resultado final desse processo? ROI positivo.
No mínimo, você precisa monitorar todos os lugares onde está gastando. Com o labirinto de editores premium e jardins murados, isso significa usar análises, como o Digital Ad Ratings (DAR) da Nielsen, que pode acompanhar quase 90% de seu gasto digital total e 100% de seu gasto com televisão.
O fato de você saber que seu dinheiro é bem gasto não significa que seja uma história fácil de contar de forma sucinta, especialmente para os diversos participantes da sua empresa. Ser capaz de ver quase em tempo real o que está funcionando - e o que não está - em todas as plataformas, editores e dispositivos é uma história que qualquer pessoa em sua empresa pode digerir facilmente.
2. Como sei que estou atingindo o público certo?
Quase todo mundo está diversificando sua pegada digital em computadores, smartphones, tablets e TV conectada (CTV). Os anunciantes precisam de dados de impressão desduplicados por meio de integrações diretas com os editores para atingir os públicos atuais - e também os novos.
Os cookies, os MAIDs (Mobile Advertising IDs) e outros identificadores digitais com os quais o setor de publicidade tem contado há anos estão em extinção. Na ausência deles, as estratégias digitais modernas devem priorizar dados primários e ativos de dados premium adicionais, que podem ser autenticados ou não autenticados.
- Para tráfego digital autenticado: Triangulação de endereços de e-mail com hash, Unified ID 2.0 e rótulos demográficos auto-relatados verificados.
- Para tráfego anônimo: Você precisa de um modelo de aprendizado de máquina que possa ingerir várias métricas - como informações de tempo, navegador, conteúdo, dispositivo e plataforma - para criar um perfil do seu público. Melhor ainda: calibre esses dados com um painel representativo, baseado em pessoas, que possa confirmar a precisão do seu algoritmo.
Mesmo os usuários mais básicos da Internet não estão navegando apenas em um site. Eles estão navegando pela Internet, de editores premium a jardins murados e à Web aberta, o que facilita a contagem da mesma pessoa várias vezes. Isso significa que você precisa desduplicar suas métricas, de preferência usando uma ferramenta como o DAR da Nielsen, que é executado no Sistema de Identidade da Nielsen e contém 2 bilhões de identificadores desduplicados.
Ter dados primários, aprovados pelo painel e deduplicados é uma grande conquista, mas de que adianta isso se cada canal tem seus próprios dados exclusivos e isolados? Para entender o desempenho do seu conteúdo em todo o cenário de mídia, você precisa de métricas que sejam análogas e interoperáveis.
3. Quanto do meu gasto com mídia é desperdiçado?
À medida que o consumo de mídia se torna mais confuso, o risco de desperdiçar seus gastos com mídia continua a aumentar. O alcance é um indicador inicial de vendas. Portanto, se você não fizer isso corretamente, corre o risco de perder uma receita potencial.
A má notícia: A Internet é uma colônia de formigas com bilhões de passagens, o que dificulta o uso de dados para envolver o público no lugar certo e na hora certa. De fato, as marcas desperdiçam quase 40% de sua publicidade digital com os públicos errados, e 29% dos gastos com anúncios de CTV atingem públicos fora do alvo.

A boa notícia: Quando usados corretamente, todos esses dados podem ser traduzidos em uma estratégia coerente que prioriza o público-alvo. O segredo é o equilíbrio.
A ampla divulgação com uma compra em massa garante a captura de um público indesejado, enquanto a publicidade direcionada significa que você pode perder fãs em potencial. Como você consegue a combinação perfeita?
Você precisa repensar os fundamentos da análise digital: alcance e frequência.
O fato de os anúncios estarem sendo veiculados para o público-alvo não significa necessariamente que eles estejam aumentando o alcance. O mesmo acontece se os anúncios continuarem sendo veiculados para pessoas que já os viram.
Você precisa de uma avaliação holística de seu alcance e frequência. Isso significa duas coisas:
- Uma porcentagem no alvo que rastreia as impressões que atingem seu público-alvo.
- Métricas de alcance e frequência que avaliam como essas impressões no alvo são convertidas em alcance.
A matemática é simples. Maior alcance + melhor gerenciamento de frequência = maior retorno sobre os gastos com anúncios.
4. Como posso aprimorar minha campanha em tempo real?
O uso de métricas durante o voo e a propriedade de seus dados são as melhores maneiras de identificar e aproveitar as oportunidades de publicidade.
Os dados são a força vital da publicidade moderna, portanto, controlar os seus dados é uma das melhores maneiras de manter uma postura pronta para o aprimoramento constante. Vinte e um dos 25 maiores anunciantes globais com base em gastos com publicidade concordam e optam por possuir seus dados, o que lhes permite ver todas as campanhas e identificar oportunidades como só eles podem fazer - agindo quase em tempo real.
Hoje em dia, as tendências e os gostos evoluem tão rapidamente que você precisa de aprendizados imediatos. Isso significa uma única ferramenta que analisa o alcance, a frequência e os pontos de classificação bruta em todas as plataformas e fornece dados diariamente, independentemente do tamanho da campanha, da plataforma ou do dispositivo.
E quando seu conteúdo abrange várias plataformas, você precisa saber quem viu um anúncio no celular, quem viu no laptop e quem viu em ambos os lugares - permitindo a duplicação estratégica e o alcance incremental.
Com esses insights, você pode determinar com mais precisão se sua publicidade está atingindo o objetivo. Caso contrário, você tem as ferramentas para fazer ajustes durante o voo ou otimizar para a próxima onda.
5. Por que devo confiar na precisão do DAR?
Se você chegou até aqui, sabe que a DAR atende a quase todas as necessidades de medição do público. A única grande questão que resta é: Por que você deve confiar nele?
O DAR conta com tecnologia de ponta e com o melhor painel representativo da verdade do setor. Essa combinação homem-máquina fornece dados que são muito mais precisos do que apenas grandes conjuntos de dados, pesquisas telefônicas ou métricas coletadas automaticamente de dispositivos digitais.
O DAR não é apenas preciso. Ela é dinâmica o suficiente para ajudá-lo a navegar no mundo em constante mudança do conteúdo, das plataformas e das preferências do consumidor. A DAR permite que você entenda se está atingindo seu público-alvo, calibre sua estratégia em tempo real e justifique cada movimento para a pessoa que está puxando os cordões do orçamento.
O que levar: Tudo o que você precisa saber, em uma visão geral
1. Alcance único + melhor gerenciamento de frequência = menos desperdício de dólares em anúncios.
2. Os anunciantes precisam de medição de público desduplicada para verificar se os anúncios estão atingindo os públicos certos quando os identificadores pessoais forem eliminados.
3. O uso de métricas em voo e a propriedade de seus dados são as melhores maneiras de identificar e capitalizar as oportunidades de ROI de anúncios.
4. Os anunciantes precisam rastrear todo o seu gasto com anúncios com métricas comparáveis em todas as plataformas para ter uma visão completa do desempenho.
5. O DAR conta com tecnologia de ponta e painéis de verdade representativos imparciais para fornecer soluções para todos os itens acima.