Lo que hay que saber sobre el alcance y el ROI

Se espera que los anunciantes creen estrategias lo suficientemente ágiles como para seguir el ritmo de los tiempos, llegar a audiencias cada vez más insulares y de nicho, navegar por un mundo sin cocinas y, en última instancia, averiguar qué retorno de la inversión está generando todo.

Existen herramientas, como la medición del ROI, que le ayudan a darse cuenta del impacto. Pero, ¿y si también pudieras obtener un indicador de éxito más temprano?

El alcance único es el héroe anónimo del ROI, ya que le permite identificar rápidamente nuevos clientes potenciales. De hecho, un estudio realizado por Nielsen en 2022 sobre 15 marcas y 82 campañas digitales en Estados Unidos reveló que existe una relación muy estrecha entre el alcance del objetivo y el ROI de la campaña.

Desglosamos las respuestas a las preguntas más comunes que tienen los anunciantes sobre cómo captar el comportamiento online y cómo utilizar las métricas para aumentar las ventas y justificar las compras de medios.

1. ¿Cómo puedo demostrar el ROI de mi inversión en medios?

Mantén la sencillez. Especialmente cuando se habla con personas que no son de marketing, hay que explicar cómo las métricas complicadas y la microfocalización contribuyen a los objetivos más amplios de la empresa. 

¿Cuál es el objetivo principal de su empresa? Vamos a adivinar: aumentar los ingresos. Sin embargo, a menos que los consumidores le encuentren por sí mismos y le den dinero, tiene que desarrollar un canal para convertirlos de público pasivo a comprador activo, lo que significa llegar a ellos.

Si su marketing no llega a nuevos ojos, está repitiendo el mismo mensaje a las mismas personas. Por este motivo, el alcance único es un poderoso indicador de la captación de nuevos clientes, que es lo más importante para el éxito de cualquier empresa.

El alcance único te permite:

• Seleccionar al socio mediático adecuado
• Establecer garantías de audiencia
• Optimización rápida y continua de las ubicaciones de los anuncios

Combinadas, le permiten comunicarse con nuevos clientes y hacer crecer su marca de forma eficiente, ¿y cuál es el resultado final de ese proceso? Un retorno de la inversión positivo.

Como mínimo, hay que hacer un seguimiento de todo lo que se gasta. Con el laberinto de los editores premium a los jardines amurallados, eso significa utilizar análisis, como el Digital Ad Ratings (DAR) de Nielsen, que puede seguir casi el 90% de su gasto digital total y el 100% de su gasto en televisión.

El hecho de que sepa que su dinero está bien invertido no significa que sea una historia fácil de contar de forma sucinta, especialmente a las numerosas partes interesadas de su empresa. Ser capaz de ver casi en tiempo real lo que funciona -y lo que no- en todas las plataformas, editores y dispositivos es una historia que cualquiera en su empresa puede digerir fácilmente.

2. ¿Cómo sé si estoy llegando al público adecuado?

Casi todo el mundo está diversificando su huella digital en ordenadores, smartphones, tabletas y televisión conectada (CTV). Los anunciantes necesitan datos de impresiones deduplicados a través de las integraciones directas de los editores para dirigirse a las audiencias actuales, y también a las nuevas.

Las cookies, los identificadores de publicidad móvil (MAID) y otros identificadores digitales en los que la industria publicitaria ha confiado durante años están en vías de desaparición. En su ausencia, las estrategias digitales modernas deben dar prioridad a los datos de origen y a los activos de datos adicionales de primera calidad, que pueden ser autenticados o no.

• Para el tráfico digital autentificado: Triangular las direcciones de correo electrónico con hash, la identificación unificada 2.0 y las etiquetas demográficas verificadas.
• Para el tráfico anónimo: Necesitas un modelo de aprendizaje automático que pueda ingerir múltiples métricas -como información de tiempo, navegador, contenido, dispositivo y plataforma- para construir un perfil de tu audiencia. Mejor aún: calibre esos datos con un panel representativo basado en personas que pueda confirmar la precisión de su algoritmo.

Incluso los usuarios más básicos de Internet no se limitan a navegar por un solo sitio. Rebotan por toda la red, desde los editores premium hasta los jardines amurallados y la web abierta, lo que facilita el recuento de la misma persona varias veces. Esto significa que es necesario desduplicar las métricas, idealmente utilizando una herramienta como el DAR de Nielsen, que se ejecuta en el Sistema de Identidad de Nielsen y contiene 2 mil millones de identificadores desduplicados.

Disponer de datos de primera mano, aprobados por el panel y deduplicados es un gran logro, pero ¿de qué sirve si cada canal tiene sus propios datos únicos y aislados? Para entender el rendimiento de su contenido en todo el panorama de los medios de comunicación, necesita métricas que sean análogas e interoperables.

3. ¿Qué parte de mi gasto en medios se desperdicia?

A medida que el consumo de medios se vuelve más enmarañado, el riesgo de desperdiciar su gasto en medios sigue aumentando. El alcance es un indicador temprano de las ventas. Por eso, si no lo consigues, te arriesgas a perder ingresos potenciales.

Las malas noticias: Internet es una colonia de hormigas con miles de millones de pasadizos, lo que dificulta el uso de los datos para captar audiencias en el lugar y el momento adecuados. De hecho, las marcas desperdician casi el 40 % de su publicidad digital en audiencias equivocadas, y el 29 % del gasto publicitario en CTV llega a audiencias fuera de su objetivo.

La buena noticia: Cuando se utilizan correctamente, todos estos datos pueden traducirse en una estrategia coherente y orientada al público. La clave es el equilibrio.

Lanzar una red amplia con una compra masiva le asegura captar una audiencia no deseada, mientras que la publicidad orientada significa que podría perder a potenciales fans. ¿Cómo conseguir la combinación perfecta?

Hay que replantearse los fundamentos de la analítica digital: el alcance y la frecuencia.

El hecho de que los anuncios se dirijan al grupo demográfico objetivo no significa necesariamente que estén generando alcance. Lo mismo ocurre si los anuncios se dirigen a personas que ya los han visto.

Necesita una evaluación integral de su alcance y frecuencia. Eso significa dos cosas: 

1. Un porcentaje de aciertos que hace un seguimiento de las impresiones que llegan a su público objetivo. 
2. Métricas de alcance y frecuencia que evalúan el grado de conversión de estas impresiones en el objetivo en alcance. 

Las matemáticas son sencillas. Mayor alcance + mejor gestión de la frecuencia = mayor rendimiento de la inversión publicitaria.

4. ¿Cómo puedo mejorar mi campaña sobre la marcha?

Utilizar las métricas en vuelo y apropiarse de los datos es la mejor manera de detectar y aprovechar las oportunidades publicitarias.

Los datos son la savia de la publicidad moderna, por lo que controlar los suyos es una de las mejores formas de mantener una postura preparada para la mejora constante. Veintiuno de los 25 principales anunciantes del mundo, en función de su gasto publicitario, están de acuerdo y eligen ser dueños de sus datos, lo que les permite ver todas las campañas e identificar oportunidades como sólo ellos pueden hacerlo, actuando casi en tiempo real.

Hoy en día, las tendencias y los gustos evolucionan con tanta rapidez que se necesitan conocimientos inmediatos. Eso significa una única herramienta que analice el alcance, la frecuencia y los puntos de valoración bruta en todas las plataformas y que ofrezca datos diariamente, independientemente del tamaño de la campaña, la plataforma o el dispositivo.

Y cuando su contenido abarca varias plataformas, necesita saber quién vio un anuncio en su teléfono, quién lo vio en su portátil y quién lo vio en ambos lugares, lo que permite una duplicación estratégica y un alcance incremental.

Con esta información, podrá determinar con mayor precisión si su publicidad está cumpliendo con los objetivos. Si no es así, dispondrá de las herramientas necesarias para realizar ajustes durante el vuelo u optimizar para la siguiente oleada.

5. ¿Por qué debo confiar en la precisión de DAR?

Si ha llegado hasta aquí, ya sabe que DAR satisface casi todos los deseos de medir la audiencia. La única gran pregunta que queda es: ¿Por qué debería confiar en él?

DAR se basa en tecnología de vanguardia y en el mejor panel de verdad representativo del sector. Esta combinación de personas y máquinas proporciona datos mucho más precisos que los grandes conjuntos de datos, las encuestas telefónicas o las métricas recogidas automáticamente de los dispositivos digitales.

El DAR no es sólo preciso. Es lo suficientemente dinámico como para ayudarle a navegar por el mundo en constante cambio de los contenidos, las plataformas y las preferencias de los consumidores. El DAR le permite saber si está llegando a su público objetivo, calibrar su estrategia sobre la marcha y justificar cada movimiento ante la persona que maneja los hilos del presupuesto.