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広告主が求める5つの質問

7分で読めるシリーズ|2022年9月

リーチとROIについて知っておきたいこと

広告主は、時代に即した迅速な戦略を立て、ますます偏狭でニッチになっていくオーディエンスにリーチし、料理のない世界を切り抜け、最終的には、すべてのものがどのようなROIをもたらすかを把握することが求められています。

ROI測定のように、インパクトを実感するためのツールはあります。しかし、もっと早い段階で成功の指標も得られるとしたらどうでしょう。

ユニークリーチは、真新しい潜在顧客を効果的に迅速に特定させる、知られざるROIのヒーローです。実際、2022年にニールセンが米国の15ブランドと82のデジタルキャンペーンを調査した結果、ターゲットリーチとキャンペーンのROIの間には非常に強い関係があることが明らかになりました。

では、ユニークリーチボタンを押して終わりでいいのでしょうか?そんな簡単なものならいいのですが。

ニールセンについて オンライン上での行動を把握し、売上を伸ばし、メディア購入を正当化するための指標の利用方法など、広告主がよく抱く疑問への答えを解説します。

1.メディア費用のROIをどのように証明すればよいですか?

シンプルにすること。特にマーケティング担当者以外の人と話すときは、複雑な指標やマイクロターゲティングがいかに大きな企業目標に貢献するかを説明する必要があります。 

あなたの会社の一番の目標は何でしょうか?それは、収益を上げることでしょう。しかし、消費者が自ら貴社を見つけ、お金を投じてくれるのでなければ、消費者を受動的な視聴者から能動的な購買者に変えるためのパイプラインを構築する必要があります - つまり、リーチです。

マーケティングが新鮮な眼球に到達していなければ、同じ人に同じメッセージを繰り返していることになります。このため、ユニークリーチは新規顧客獲得の強力な代用品であり、成功するビジネスパイプラインの最上位に位置するものです。

ユニークなリーチが可能にします。

  • 適切なメディアパートナーの選択
  • オーディエンスギャランティーを設定する
  • 迅速かつ継続的な広告出稿の最適化

これらの組み合わせにより、新しい顧客とのコミュニケーションとブランドの成長を効率的に行うことができます。ROIの向上です。

最低でも、あらゆる支出を追跡する必要があります。プレミアムパブリッシャーからウォールガーデンまで迷路のように入り組んでいるため、ニールセンのデジタル広告視聴率(DAR)のような分析を使用することを意味します。

予算が十分に使われていることが分かっていても、それを簡潔に伝えるのは簡単ではありません。特に、社内の多くの関係者に対してはなおさらです。 プラットフォームや出版社、デバイスの違いを超えて、何が有効で何が無効かをほぼリアルタイムで確認できることは、社内の誰もが簡単に咀嚼できる話です。

適切な視聴者にリーチできているかどうか、どうすればわかるのでしょうか?

ほぼすべての人が、コンピュータ、スマートフォン、タブレット、コネクテッドTV(CTV)にわたって、デジタルフットプリントを多様化しています。広告主は、現在のオーディエンスや新しいオーディエンスをターゲットにするために、パブリッシャーとの直接統合による重複のないインプレッションデータを必要としています。

広告業界が長年頼りにしてきたクッキーやモバイル広告ID(MAID)などのデジタル識別子は、その役割を終えつつあります。それらがない場合、現代のデジタル戦略はファーストパーティデータと、認証または非認証が可能な追加のプレミアムデータ資産を優先する必要があります。

  • 認証されたデジタルトラフィックの場合。 ハッシュ化された電子メールアドレス、Unified ID 2.0、および検証された自己申告の人口統計学的ラベルを三角測量する。
  • 匿名トラフィックの場合。時間、ブラウザ、コンテンツ、デバイス、プラットフォームなどの複数の指標を取り込み、オーディエンスのプロファイルを構築できる機械学習モデルが必要です。さらに、アルゴリズムの正確性を確認するために、代表的な人ベースのパネルに対してデータを校正する必要があります。

最も基本的なインターネット・ユーザーでさえ、1つのサイトだけを閲覧しているわけではありません。プレミアムパブリッシャー、ウォールガーデン、オープンウェブなど、インターネット上を行き来しているため、同一人物を複数回カウントすることは容易です。これは、ニールセンのアイデンティティ・システム上で動作し、20億の重複しない識別子を含むニールセンのDARのようなツールを使用するのが理想的です。

しかし、各チャネルがそれぞれ独自のサイロ化したデータを持っていたのでは、何の意味もありません。メディア全体におけるコンテンツのパフォーマンスを理解するためには、類似性があり相互運用可能な測定基準が必要です。

メディアにかける費用のうち、どれくらいが無駄になっているのか?

メディア消費がより複雑になるにつれ、メディア費用を無駄にするリスクは増え続けています。リーチは売上の初期指標です。つまり、リーチを正しく把握しなければ、潜在的な収益を失うリスクがあるのです。

悪いニュースです。インターネットは何十億もの通路を持つアリのコロニーであり、適切な場所と適切なタイミングでオーディエンスをエンゲージするためのデータ活用が困難になっています。実際、ブランドはデジタル広告の40%近くを誤ったオーディエンスに浪費しており、CTV広告費の29%はターゲット外のオーディエンスにリーチしています。

良いニュースもあります。これらのデータを正しく活用すれば、一貫性のあるオーディエンス・ファーストの戦略に転換することができます。重要なのは、バランスです。

大量購入で広く網を張れば、不要な顧客を確実に捕らえることができますが、ターゲットを絞った広告では、潜在的なファンを見逃してしまう可能性があります。どのように完璧なブレンドを打つのですか?

デジタル分析の基本である「リーチ」と「フリークエンシー」を見直す必要があるのです。

広告がターゲット層に向かっているからといって、必ずしもリーチを構築しているとは限りません。すでに見たことのある人に広告が行き続けても同じことです。

リーチとフリークエンシーを総合的に評価する必要があります。それは2つのことを意味します。 

  1. ターゲットに到達したインプレッションを追跡するオンターゲットのパーセンテージ。 
  2. オンターゲットのインプレッションがどれだけリーチに変換されたかを評価するリーチとフリークエンシーメトリクス。 

計算は簡単です。より高いリーチ+より良いフリークエンシー管理=広告費に対する高いリターン。

その場でどのようにキャンペーンを改善すればよいのでしょうか?

機内の測定基準を利用し、データを所有することは、広告の機会を発見し、活用するための最良の方法です。

データは現代の広告の生命線であり、データを管理することは、常に改善する姿勢を維持するための最良の方法の一つです。広告費ベースで世界のトップ25の広告主のうち21社は、データの所有に同意し、ほぼリアルタイムで行動することによって、キャンペーン全体を見渡し、機会を特定することを可能にしているのです。

トレンドや嗜好の進化が非常に早い今日、即座に学習することが必要です。つまり、キャンペーンの規模、プラットフォーム、デバイスに関係なく、プラットフォーム間でリーチ、頻度、総評価点を分析し、毎日データを提供する単一のツールが必要なのです。

また、コンテンツが複数のプラットフォームにまたがっている場合、誰が携帯電話で広告を見たか、誰がノートパソコンで見たか、そして誰が両方の場所で見たかを知る必要があり、これにより戦略的な複製とリーチの増加を可能にします。

これらのインサイトを活用することで、広告が的中しているかどうかをより正確に判断することができます。もしそうでなければ、機内で調整したり、次の波に向けて最適化するためのツールを手に入れることができます。

なぜDARの精度を信用する必要があるのか?

ここまでくれば、DARがほぼ全ての視聴者測定に対応していることがおわかりいただけると思います。あとは大きな疑問が残るだけです。なぜ、DARを信頼する必要があるのか?

DARは、最先端のテクノロジーと業界最高の代表的な真実パネルに依存しています。この人間と機械のコンボは、単なるビッグデータセットや電話調査、デジタル機器から自動的に収集される指標よりもはるかに精度の高いデータを提供します。

私たちは、自分たちの角を立てることを許します。

  • ニールセンは、100年以上の実績を持つグローバルな測定リーダーです。 
  • DARは10年以上にわたって信頼されるソリューションです
  • 2020年だけでも、26カ国で1兆回以上のデジタルインプレッションを測定しました
  • 世界のトップ25の広告主のうち21社に利用されています。
  • コンピュータ、モバイル、CTVの広告費の87%を追跡しており、カバレッジでは業界をリードしています。

私たちは、Nielsenのパネル、サードパーティーのプロバイダー、出版社からの直接のデータなど、可能な限りのデータセットを調べ上げています。

しかし、私たちは、機械にすべての作業をさせることに満足してはいません。私たちは、カバレッジデータと人間によるインサイト を組み合わせ、さらに他の指標(トゥルースセットデータ、高度な機械学習手法、サードパーティのアイデンティティソリューション、高度な統計技術)で不足している情報を補っています。

その結果がDARです。

DARは単に正確なだけではありません。DARは、コンテンツ、プラットフォーム、消費者嗜好の絶え間なく変化する世界をナビゲートするのに十分なダイナミックさを持っています。DARを使えば、ターゲットにリーチできているかどうかを把握し、その場で戦略を調整し、予算担当者にすべての行動を正当化することができます。

ザ・テイクアウェイ知っておくべきことが一目でわかる 

  1. ユニークなリーチ+優れたフリークエンシー管理=広告費の無駄を省く。
  2. 広告主は、個人識別情報がなくなった後、広告が正しいオーディエンスに届いているかどうかを検証する ために、重複しない オーディエンス測定が必要です。 
  3. 飛行中の測定基準を使用し、データを所有することは、広告ROIの機会を発見し、活用するための最良の方法です。 
  4. 広告主は、パフォーマンスの全体像を把握するために、プラットフォーム間で比較可能な指標で広告費全体を追跡する必要があります。 
  5. DARは、最先端のテクノロジーと公平な代表的真実パネルに依存し、上記のすべてのソリューションを提供します。