每个广告商都想知道的 5 个问题

您需要了解的覆盖范围和投资回报率

广告商需要制定与时俱进的灵活策略，触及日益封闭和小众的受众，在一个没有 "熟人 "的世界中游刃有余，并最终确定一切所带来的投资回报率。

有一些工具，比如投资回报率测量，可以帮助你实现影响。但是，如果您也能提前获得成功的指标呢？

独特的到达率是投资回报率的无名英雄，它能让您有效地快速识别全新的潜在客户。事实上，尼尔森在 2022 年对美国15 个品牌和 82 个数字营销活动进行的研究表明，目标到达率与营销活动投资回报率之间存在非常密切的关系。

我们将为广告商解答有关捕捉在线行为的常见问题，以及如何利用指标来提高销售额和证明媒体购买的合理性。

1.如何证明媒体支出的投资回报率？

保持简单。尤其是在与非市场营销人员交谈时，你需要解释复杂的指标和微目标是如何为公司的更大目标做出贡献的。 

贵公司的首要目标是什么？我们大胆猜测一下：增加收入。然而，除非消费者自己找到您并向您投钱，否则您就必须开发一个渠道，将他们从被动的受众转化为主动的买家--这就意味着到达率。

如果您的营销没有触及新的眼球，那么您就是在向同样的人重复同样的信息。因此，独特的到达率是获取新客户的有力代表，而获取新客户是任何成功企业的首要任务。

独特的触角让您

• 选择合适的媒体合作伙伴
• 建立受众保障
• 快速、持续地优化广告投放

这些功能结合在一起，可以让您与新客户进行沟通，并高效地发展您的品牌--这一过程的最终结果是什么？积极的投资回报率。

最起码，你需要跟踪你的所有支出。由于优质出版商和围墙花园之间的关系错综复杂，这就意味着要使用尼尔森数字广告评级（DAR）等分析工具，这些工具可以跟踪近 90% 的数字广告总支出和 100% 的电视广告支出。

虽然您知道您的钱花得很值得，但这并不意味着您可以简明扼要地讲述这个故事，尤其是向您公司的众多利益相关者讲述这个故事。能够近乎实时地看到跨平台、跨出版商和跨设备的效果和不足，是公司任何人都能轻松消化的故事。

2.我如何知道我的受众是正确的？

几乎每个人都在通过电脑、智能手机、平板电脑和联网电视（CTV）实现数字足迹的多样化。广告商需要通过直接出版商整合获得重复印象数据，以便锁定现有受众和新受众。

广告行业多年来依赖的 Cookie、移动广告 ID（MAID）和其他数字标识符即将消失。在它们缺席的情况下，现代数字战略应优先考虑第一方数据和额外的优质数据资产，它们可以是经过验证的，也可以是未经验证的。

• 对于经过验证的数字流量： 三角测量散列电子邮件地址、统一 ID 2.0 和经过验证的自报人口标签。
• 对于匿名流量：您需要一个机器学习模型，该模型可以摄取多种指标，如时间、浏览器、内容、设备和平台信息，以建立受众档案。更好的方法是：通过一个有代表性的、基于人群的面板来校准数据，以确认算法的准确性。

即使是最基本的互联网用户也不会只浏览一个网站。他们在互联网上四处游荡，从高级出版商到围墙花园再到开放网络，因此很容易对同一个人进行多次统计。这意味着您需要重复计算您的指标，最好使用尼尔森的 DAR 这样的工具，该工具在尼尔森的身份系统上运行，包含 20 亿个重复的标识符。

拥有第一方、小组批准的重复数据是一项重大成就，但如果每个渠道都有自己独特和孤立的数据，那又有什么用呢？要了解您的内容在整个媒体环境中的表现，您需要具有类比性和互操作性的指标。

3.有多少媒体支出被浪费了？

随着媒体消费变得越来越复杂，浪费媒体支出的风险也在不断上升。到达率是销售额的早期指标。因此，如果您不能正确把握这一点，您就有可能失去潜在的收入。

坏消息互联网是一个拥有数十亿通道的蚁群，因此很难利用数据在正确的时间和正确的地点吸引受众。事实上，品牌将近40%的数字广告浪费在了错误的受众身上，而 29% 的 CTV 广告支出都用在了非目标受众身上。

好消息是如果使用得当，所有这些数据都可以转化为协调一致、受众至上的战略。关键在于平衡。

广撒网式的大规模购买确保你会捕捉到不需要的受众，而有针对性的广告则意味着你可能会错过潜在的粉丝。如何做到完美结合？

您需要重新思考数字分析的基石：覆盖率和频率。

向目标人群投放广告并不一定就能扩大覆盖面。如果广告一直投向已经看过广告的人，情况也是一样。

您需要对覆盖范围和频率进行整体评估。这意味着两件事： 

1. 跟踪到达目标受众的印象的目标百分比。 
2. 到达率和频率指标可评估这些目标印象如何转化为到达率。 

道理很简单。更高的覆盖率 + 更好的频率管理 = 更高的广告支出回报。

4.我应该如何即时改进我的活动？

使用机上指标和掌握数据是发现和利用广告机会的最佳方法。

数据是现代广告业的命脉，因此控制自己的数据是保持随时改进状态的最佳方法之一。在全球广告支出排名前 25 位的广告商中，有 21 家同意并选择拥有自己的数据，这使他们能够以近乎实时的方式查看整个广告活动并发现机会。

如今，趋势和口味演变得如此之快，以至于您需要即时了解情况。这就意味着，无论营销活动的规模、平台或设备如何，都需要一个单一的工具来分析跨平台的到达率、频率和总评分点，并每天提供数据。

当您的内容跨越多个平台时，您需要知道谁在手机上看到了广告，谁在笔记本电脑上看到了广告，谁在这两个地方都看到了广告--从而实现战略复制和增量覆盖。

有了这些洞察力，您就可以更准确地判断您的广告是否达到了目标。如果没有，您就可以利用这些工具在飞行途中进行调整，或为下一波飞行进行优化。

5.我为什么要相信 DAR 的准确性？

如果您已经了解到这一点，您就会知道 DAR 几乎能满足所有受众测量的需求。剩下的最大问题是：为什么要相信它？为什么要相信它？

DAR 依靠尖端技术和业内最具代表性的真相小组。这种人机组合提供的数据远比大数据集、电话调查或数字设备自动收集的指标更准确。

DAR 不仅精确。它的动态性足以帮助您在内容、平台和消费者偏好不断变化的世界中游刃有余。通过 DAR，您可以了解自己是否触及了目标受众，即时调整策略，并向预算负责人证明自己的一举一动。