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每个广告商都想知道的5个问题

7分钟阅读|2022年9月

你需要知道的关于覆盖率和投资回报率的内容

广告商被期望制定足够灵活的战略,以跟上时代的步伐,接触到逐渐变得更加孤立和小众的受众,在一个没有熟人的世界中航行,并最终弄清楚一切都在推动的投资回报。

有一些工具,如投资回报率测量,可以帮助你实现影响。但如果你也能得到一个更早的成功指标呢?

独特的覆盖率是无名的投资回报率英雄,让你有效地快速识别全新的潜在客户。事实上,2022年尼尔森对美国15个品牌和82个数字活动的研究显示,目标覆盖率和活动的投资回报率之间存在着非常强的关系。

那么,你能不能只按下唯一到达按钮,然后就收工了?如果有这么简单就好了。

我们分解了广告商在捕捉在线行为方面的常见问题的答案,以及如何使用指标来增加销售和证明媒体购买的合理性。

1.我怎样才能证明我的媒体支出的投资回报率?

保持简单。特别是当你与非营销人员交谈时,你需要解释复杂的指标和微观目标如何有助于实现更大的公司目标。 

你们公司的首要目标是什么?我们可以大胆猜测:增加收入。然而,除非消费者自己找到你,并向你投钱,否则你必须开发一个管道,将他们从被动的观众转化为主动的买家--这意味着接触。

如果你的营销没有达到新鲜的眼球,你就在向同样的人重复同样的信息。出于这个原因,独特的覆盖率是获取新客户的一个强有力的代理,这是任何成功的商业管道的顶端。

独特的触角让你。

  • 选择正确的媒体合作伙伴
  • 建立受众保障
  • 快速、持续地优化广告投放

这些结合在一起,使你能够与新客户沟通,并有效地发展你的品牌,而这个过程的最终结果是什么?积极的投资回报率。

至少,你需要跟踪你所花费的一切。随着高级出版商到围墙花园的迷宫,这意味着使用分析方法,如尼尔森的数字广告评级(DAR),它可以跟踪你的数字总支出的近90%和你的电视支出的100%。

仅仅因为你知道你的钱花得很好,并不意味着这是一个简单的故事,特别是对你公司的许多利益相关者来说,要简洁明了地讲述。 能够近乎实时地看到哪些是有效的,哪些是无效的,跨越平台、出版商和设备,是一个公司里的任何人都能轻松消化的故事。

我怎么知道我正在接触正确的受众?

几乎每个人都在通过电脑、智能手机、平板电脑和联网电视(CTV)实现数字足迹的多样化。广告商需要通过直接出版商的整合来获得重复的印象数据,以锁定当前的受众,以及新的受众。

广告业多年来一直依赖的Cookies、移动广告ID(MAID)和其他数字标识符正在走向消失。在它们缺席的情况下,现代数字战略应该优先考虑第一方数据和额外的优质数据资产,这些数据可以是认证的,也可以是未认证的。

  • 对于认证的数字流量。对 散列的电子邮件地址、统一身份证2.0和经核实的自我报告的人口统计标签进行三角测量。
  • 对于匿名流量。你需要一个机器学习模型,可以摄取多种指标,如时间、浏览器、内容、设备和平台信息,以建立你的受众档案。更好的是:将这些数据与一个有代表性的、基于人的小组进行校准,以确认你的算法的准确性。

即使是最基本的互联网用户也不只是在浏览一个网站。他们在互联网上跳来跳去,从高级出版商到围墙花园再到开放网络,因此很容易对同一个人进行多次统计。这意味着你需要重复计算你的指标,最好是使用像尼尔森的DAR这样的工具,该工具在尼尔森的身份系统上运行,包含20亿个重复的标识符。

拥有第一方、小组批准的重复数据是一项重大成就,但如果每个渠道都有自己独特的、孤立的数据,这又有什么用呢?为了了解你的内容在整个媒体领域的表现,你需要有类似的、可操作的指标。

我的媒体花费中有多少是浪费的?

随着媒体消费变得更加纠结,浪费你的媒体支出的风险继续上升。覆盖率是销售的一个早期指标。因此,如果你没有做好这一点,你就有可能失去潜在的收入。

坏消息。互联网是一个拥有数十亿条通道的蚁群,因此很难利用数据在正确的时间和地点吸引受众。事实上,品牌将近40%的数字广告浪费在错误的受众身上,29%的CTV广告支出到达非目标受众。

好消息是。如果使用得当,所有这些数据都可以转化为一个连贯的、受众至上的战略。关键在于平衡。

用大规模购买的方式撒下一张大网,确保你会抓住不需要的观众,而有针对性的广告意味着你可能会错过潜在的粉丝。你如何实现完美的融合?

你需要重新思考数字分析的基础:覆盖率和频率。

仅仅因为广告是向目标人群投放的,并不一定意味着他们正在建立覆盖面。如果广告不停地发给已经看过的人,情况也是如此。

你需要对你的影响力和频率进行整体评估。这意味着两件事。 

  1. 追踪到达你的目标受众的印象的一个目标百分比。 
  2. 到达率和频率指标,评估这些目标印象转化为到达率的情况。 

计算方法很简单。更高的覆盖率+更好的频率管理=更高的广告支出回报。

我应该如何即时改进我的活动?

使用机上指标和拥有你的数据是发现和利用广告机会的最佳方式。

数据是现代广告的命脉,所以控制你的数据是保持不断改进的最佳方式之一。基于广告支出的全球25大广告商中,有21家同意并选择拥有他们的数据,使他们能够看到整个活动,并通过几乎实时的行动来确定机会。

如今,趋势和口味的演变如此之快,你需要立即了解。这意味着需要一个单一的工具来分析跨平台的覆盖率、频率和总评分点,并每天提供数据,而不论活动的规模、平台或设备。

当你的内容跨越多个平台时,你需要知道谁在手机上看到了广告,谁在笔记本电脑上看到了广告,谁在两个地方都看到了广告--允许战略重复和增量覆盖。

有了这些洞察力,你可以更准确地确定你的广告是否达到了目标。如果没有,你就有工具来进行飞行中的调整或为下一波的优化。

我为什么要相信DAR的准确性?

如果你已经走到了这一步,你知道DAR几乎满足了所有观众的测量需求。剩下的唯一大问题是。你为什么要相信它?

DAR依靠的是尖端技术和行业中最具代表性的真相小组。这种人机组合提供的数据远比大数据集、电话调查或从数字设备自动收集的指标更准确。

请允许我们吹响自己的号角。

  • 尼尔森是全球测量领域的领导者,拥有100多年的历史记录。 
  • 十多年来,DAR一直是一个值得信赖的解决方案
  • 仅在2020年,我们就在26个国家测量了超过1万亿的数字印象。
  • 在全球前25名的广告商中,有21家在使用我们。
  • 我们是覆盖面上的行业领导者,追踪87%的电脑、手机和CTV广告支出。

我们在这里梳理所有我们能找到的数据集,无论它们是尼尔森面板、第三方供应商,还是那些直接来自出版商的数据。

但我们并不满足于让机器做所有的工作。我们将我们的覆盖数据与人类的洞察力相结合,然后我们用其他指标来填补缺失的信息:真相集数据、先进的机器学习方法、第三方身份解决方案和复杂的统计技术。

其结果是DAR

DAR不仅仅是精确的。它是动态的,足以帮助你驾驭不断变化的内容、平台和消费者偏好的世界。DAR让你了解你是否达到了你的目标受众,即时调整你的战略,并向拉动预算的人证明你的每一步行动。

收获。你需要知道的一切,一目了然 

  1. 独特的覆盖率+更好的频率管理=更少的广告费浪费。
  2. 广告商需要重复的 受众测量,以验证一旦个人标识符消失,广告是否到达了正确的受众。 
  3. 使用飞行中的指标和拥有你的数据是发现和利用广告投资回报率机会的最佳方式。 
  4. 广告商需要用跨平台的可比指标来跟踪他们的整个广告支出,以获得完整的绩效情况。 
  5. DAR依靠尖端技术和无偏见的代表真相小组,为上述所有问题提供解决方案。