一昨年と比べ、世界のマーケティング担当者は不透明感を抱えたまま2023年を迎えた。ニールセンの2023年年次市場レポートの調査対象となったマーケターの70%弱が、2023年のメディア戦略を正式に策定する際の障害として景気を挙げており、多くのマーケターはピボットする必要がある場合に備えてコンティンジェンシープランを策定した。
やや意外なことに、他の戦略に傾注するよりも、広告費を削減するという直感的な反応を示すマーケティング担当者は少なかった。世界全体では、マーケティング担当者はむしろデジタル・チャネルに支出をシフトし、パフォーマンス・ベースのマーケティングを優先したいと考えている。
マーケティング担当者にとって、不透明な経済見通しは、新しいマーケティング・チャネルを検討する一方で、総支出のROIを測定する自信がないため、すでに直面している複雑さに拍車をかけている。具体的には、総支出のROIを測定する能力に非常に自信がある、または非常に自信があると回答したのは、世界のマーケティング担当者の平均でわずか53%に過ぎない。
全体として、ROI測定に対するマーケターの自信のなさは、2つの課題を投げかけている。第一に、パフォーマンスマーケティングを優先するマーケティング戦略の転換は、マーケティング担当者が今後1年間の最重要目標である新規顧客獲得を達成する能力を阻害する可能性がある。裏を返せば、フルファネル測定に対する自信のなさは、マーケティング担当者が計画通りにすべてのチャネルを活用した場合、マーケティングの全体的な効果を測定する能力を妨げる可能性があります。
世界のマーケティング担当者は、1年前より少ないとはいえ、今年は広告予算が増加すると予想している:平均で64%が今年の広告予算の増加を見込んでおり、そのうち13%は50%以上の増加を見込んでいる。また、近年と同様、マーケティング担当者は引き続きデジタル・チャネルを重視する方針で、ソーシャルメディア、オンライン・ビデオ、オンライン・ディスプレイ、検索が支出増加計画の上位にランクインしている。また、テレビ視聴者の間でストリーミングの人気が高まっていることから、全世界のマーケティング担当者の84%が、マーケティング・ミックスにストリーミングを含めると回答しており、測定がさらに複雑になっている。
その複雑さは、マーケティング担当者の間で認識されているストリーミングのROIに反映されており、マーケティングチャネルとしてストリーミングが非常に効果的であるか、非常に効果的であると考えているのは、平均でわずか49%である。ストリーミングの相対的な新しさと、測定に関連するユニークな要件を考えれば、懐疑的な見方は驚くことではない。しかし、マーケティング担当者が検証に苦労しているのはストリーミングだけではありません。実際、9つの異なるデジタルチャネルにおいて、認知された効果は相対的に低い。
マーケティングテクノロジー(マーテク)の利用が減少していること、オーディエンスデータが不完全であること、マーテクへの投資が減少していること、キャンペーン効果データが冴えないことなど、ROI測定の信頼度が低い理由は数多く考えられる。しかし、理由の如何にかかわらず、調査結果は重大なアカウンタビリティのギャップを浮き彫りにしている。そして、その複雑さは、オーディエンスが関与するチャネルが新しくなるたびに、さらに増している。
リニアとデジタルの測定方法が歴史的に異なることは、包括的なクロスメディア測定の難しさを浮き彫りにしている。また、測定がチャネルに特化している場合、さまざまなチャネルで比較可能な指標を得ることは、ますます困難になります。例えば、62%のマーケティング担当者は、クロスメディア測定のニーズに複数のツールを使用しており、14%は5つ以上のツールを使用していると報告しています。71%のマーケターが「非常に重要」または「非常に重要」と回答している、比較可能なクロスメディア測定に到達することは、特に新しいチャネルが出現するにつれて、非常に困難になります。
戦略上、マーケティング担当者の北極星は1つである。その単一のレンズを通して、マーケティング担当者は効果的なメディア戦略を開発するために必要なすべての指針を得ることができます。細分化が進むデジタル環境において、質の高いオーディエンスデータは非常に重要である。しかし、適切なオーディエンスデータ、または支出の効果や影響を測定するのに必要なテクノロジーがなければ、多くのマーケターは、どこに支出を配分し、その後の成果を測定すべきかをナビゲートするのに不十分なままです。
その他、インサイト 、2023年ニールセン年次マーケティングレポートをダウンロードする。