前年と比べ、世界のマーケターは不透明感を抱えたまま2023年を迎えており、マーケティングプランを立てるのが難しくなっています。ニールセンの 「2023 アニュアルマーケティングレポート」の調査対象となったマーケターの70%弱は、2023年のメディア戦略を決定する際の障害として「経済状況」を挙げており、多くのマーケターが方向転換が必要となる場合に備えて、代案を策定しました。
広告費を削減するという反応を示すマーケターは意外にも少なく、多くが他の戦略に注力すると回答しました。世界的に見ても、マーケターはむしろデジタルメディアに支出をシフトし、パフォーマンスベースのマーケティングを優先すると考えています。
不透明な経済見通しは、マーケターが新しいマーケティングチャネルを検討する必要性が出る一方で、マーケターの多くは支出のROI測定に自信がないため、こうした状況が複雑さに拍車をかけています。世界のマーケターのうち、ROIを測定する能力に「非常に自信がある」または「とても自信がある」と回答したのは、平均でわずか53%でした。
ROI測定に対するマーケターの自信のなさは、2つの課題を提起しています。まず、パフォーマンスマーケティングを優先するマーケティング戦略への転換は、マーケターが来年度の最重要目標である、新規顧客獲得を達成を阻害する恐れがあります。また逆に、フルファネル測定に対する自信のなさは、マーケターが計画通りにすべてのチャネルを活用した場合、マーケティングの全体的な効果を測定する能力を阻害する可能性があります。
世界のマーケターは、1年前より少ないとはいえ、今年の広告予算が増加すると予想しています。平均で64%が今年の広告予算の増加を見込んでおり、そのうち13%は50%以上の広告予算の増加を見込んでいます。また、近年と同様、マーケターは引き続きデジタルチャネルを重視する方針で、ソーシャルメディア、オンライン動画、オンラインディスプレイ、検索が支出増加におけるプランの上位チャネルとして挙げられています。また、テレビ視聴者の間でストリーミングの人気が高まっていることから、全世界のマーケターの84%が、マーケティングミックスにストリーミングを含めていると回答しており、測定にさらなる複雑さをもたらしています。
この複雑さは、マーケターの間で認識されているストリーミングのROIにも反映されており、ストリーミングがマーケティングチャネルとして非常に効果的であると考える人は、平均して49%に過ぎません。ストリーミングが比較的新しいものであり、その測定には独自の要件があることから、このような懐疑的な意見が出るのも無理はないでしょう。しかし、マーケターが検証に苦労しているのは、このチャネルだけではありません。実際、9つの異なるデジタルチャネルにおいて、効果実感は相対的に低いのです。
ROI測定の信頼度が低い理由としては、マーケティングテクノロジー(マーテク)の利用率の低下やオーディエンスデータの不完全さ、マーテクへの投資の減少、キャンペーンROIデータの乏しさなど、さまざまなことが考えられます。しかしながら、いかなる理由にもかかわらず、この調査結果は、クロスメディア測定の複雑さに根ざした、重大な説明責任のギャップを浮き彫りにしています。そして、その複雑さは、オーディエンスが関わる新しいチャネルが増えるたびに、さらに増していくのです。
リニアとデジタルの測定方法が歴史的に異なることは、包括的なクロスメディア測定の難しさを際立たせている。また、測定がチャネルに特化している場合、さまざまなチャネルで比較可能な指標を得ることは、ますます困難になります。例えば、62%のマーケティング担当者は、クロスメディア測定のニーズに複数のツールを使用しており、14%は5つ以上のツールを使用していると報告しています。71%のマーケターが「非常に重要」または「非常に重要」と回答している、比較可能なクロスメディア測定に到達することは、特に新しいチャネルが出現するにつれて、非常に困難になります。
マーケターには、「オーディエンス」という戦略上で重要な道標があります。そのレンズを通して、マーケターは効果的なメディア戦略を策定するために必要なすべての指針を得ることができます。デジタル環境がますます細分化される中、質の高いオーディエンスデータは非常に重要です。マーケターが支出をどこに配分し、その後の成果をどのように測定するかを把握するためには、適切なオーディエンスデータや支出の効果や影響を測定するためのテクノロジーが鍵となるのです。
さらなる詳しいインサイトを知るには 、2023 ニールセン アニュアルマーケティングレポートをダウンロードしてください。