Media społecznościowe przekształciły oglądanie telewizji w doświadczenie stadionowe, nawet dla osób oglądających samotnie w domu. Według raportu Nielsen Digital Consumer Report z 2014 roku, 84% posiadaczy smartfonów i tabletów w Stanach Zjednoczonych ogląda telewizję z drugim ekranem w ręku. Urządzenia te przyczyniają się do wzrostu liczby konwersacji w mediach społecznościowych w czasie rzeczywistym między przyjaciółmi, fanami i talentami w trakcie trwania programów. Ponieważ coraz więcej Amerykanów przekonuje się do telewizji społecznościowej, widzowie stali się cennymi ambasadorami społecznościowymi zarówno dla programistów, jak i reklamodawców, ponieważ wzmacniają treści i komunikaty za pośrednictwem swoich sfer społecznościowych.
Planowanie w celu maksymalizacji wpływu zdobytych mediów
Dla marketerów celem może być maksymalizacja wpływu mediów zarobkowych na ich kampanie. Mając na uwadze ten cel, istnieje kilka czynników, które mogą wziąć pod uwagę podczas identyfikacji i oceny możliwych miejsc docelowych w telewizji. Ale nie są to tylko rozważania dla marketerów. Te same czynniki mogą również wspierać sieci współpracujące z tymi reklamodawcami podczas budowania strategii sprzedaży reklam, które zmaksymalizują pozyskane media wokół miejsc docelowych i integracji.
Po pierwsze, reklamodawcy i zespoły sprzedaży reklam w sieci mogą przyjrzeć się charakterystyce programu, aby zidentyfikować programy, które regularnie generują rozmowy w mediach społecznościowych w czasie antenowym - na przykład programy konkursowe reality show, rozdania nagród pełne celebrytów i dramaty z wartką akcją. Ponadto mogą przyjrzeć się widowni telewizyjnej, aby zrozumieć jej wielkość i dane demograficzne. Reklamodawcy, agencje i sieci mogą również wykorzystać Nielsen Twitter TV Ratings, aby zrozumieć, w jaki sposób rozmowy społecznościowe na temat programu uzupełniają zasięg telewizyjny wśród odbiorców i pożądanych grup demograficznych. Wreszcie, mogą spojrzeć na powinowactwo - miarę prawdopodobieństwa, że widzowie telewizyjni będą tweetować o konkretnej marce lub kategorii - aby znaleźć odbiorców telewizyjnych, którzy mają naturalną tendencję do przyjmowania, angażowania się i dzielenia się komunikatami marki.
Aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób widzowie telewizyjni różnią się pod względem kategorii marek, o których mają tendencję do czatowania, Nielsen Social przeanalizował powinowactwo między sieciami telewizyjnymi a trzema różnymi kategoriami marek. Patrząc na sieci o najwyższym powinowactwie z każdą kategorią, widać, że różni odbiorcy telewizyjni mają tendencję do tweetowania o każdym typie kategorii. Na przykład kategoria sieci bezprzewodowych wykazała wysokie powinowactwo z kilkoma sieciami nadającymi programy sportowe, w tym NFL Network, WGN America i NBA TV. Marki produktów higieny osobistej wykazały wysokie powinowactwo z sieciami, których głównymi odbiorcami są młodzi dorośli, w tym Adult Swim, Nick i Teen Nick. Marki zajmujące się gospodarstwem domowym wykazały powinowactwo z sieciami, które regularnie emitują programy reality, w tym A&E, VH1 i E!
Analiza ujawniła również różnice w obrębie kategorii. Patrząc na trzy marki w kategorii AGD, analiza wykazała różnice w widowni telewizyjnej, która najczęściej tweetowała o każdej z nich. Reklamodawcy mogą wykorzystać te dane do udoskonalenia miejsc reklamowych, sponsoringu i integracji, aby lepiej łączyć się i angażować konsumentów, którzy chcą o nich usłyszeć.
Pokrewieństwo z marką może pomóc reklamodawcom, którzy chcą zmaksymalizować zarobione media wokół miejsc docelowych w telewizji, osiągnąć cele kampanii, podczas gdy pokrewieństwo społeczne może pomóc sieciom w ustalaniu pozycji programu podczas budowania strategii sprzedaży reklam dla tych reklamodawców.
Jak śledzić wpływ integracji telewizji na pozyskane media?
Dane z telewizji społecznościowej mogą również wspierać marketerów chcących śledzić skuteczność kampanii. Po ostatnim pełnym sezonie integracji jednej z marek domowych w reality show randkowym, Nielsen Social przeanalizował skuteczność kampanii, mierząc konwersację związaną z marką wśród populacji narażonej na program telewizyjny. Porównując liczbę tweetów związanych z marką wysłanych w ciągu 70 dni przed premierą programu z liczbą wysłaną w ciągu 70-dniowego sezonu programu, marka odnotowała 84% wzrost liczby tweetów związanych z marką od odbiorców narażonych na emisję programu. Dla porównania, populacja, która nie była narażona na program, wysłała o 21% mniej tweetów na temat marki w trakcie sezonu programu w porównaniu z okresem przed rozpoczęciem sezonu.
Integracja marki z programem telewizyjnym w czasie rzeczywistym zwiększyła znaczenie marki wśród konsumentów, łącząc się z widownią telewizyjną, która przyjęła markę społecznie. Marka znalazła właściwe skrzyżowanie wysoce społecznościowej publiczności (finałowy odcinek programu dotarł do ponad 4 milionów osób na Twitterze) i autorów telewizyjnych, którzy przyjęli ich markę (z wynikiem powinowactwa 3,3 w ciągu ostatnich trzech miesięcy, autorzy programu byli 3,3 razy bardziej skłonni do tweetowania o marce niż ogólni autorzy telewizyjni). Marka zastosowała również strategię zaangażowania w czasie rzeczywistym, która w wiarygodny sposób przyciągnęła uwagę fanów, aby w naturalny sposób prowadzić rozmowę o marce na ekranach.
Marki, które chcą zmaksymalizować zarobione media wokół pojedynczej integracji z wydarzeniem telewizyjnym, mogą również spojrzeć na telewizję społecznościową, aby zrozumieć skuteczność swoich wysiłków. Pomiary telewizji społecznościowej mogą również wspierać sieci w raportowaniu skuteczności sponsoringu i integracji z reklamodawcami. Przyglądając się bliżej integracji jednej z marek restauracyjnych z filmem telewizyjnym, dane z telewizji społecznościowej pokazały, jak skuteczne było umieszczenie marki w mediach zarobkowych. Liczba tweetów związanych z marką wysłanych przez populację, która miała kontakt z filmem telewizyjnym w tygodniu emisji, była o 735% większa niż średnia liczba tweetów związanych z marką wysłanych przez tę populację w poprzednich tygodniach. W porównaniu z zaledwie 3% wzrostem liczby tweetów związanych z marką w populacji, która nie była narażona na program.
