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Amici veloci: Come i marchi catturano l'attenzione del pubblico della social TV

4 minuti di lettura | Settembre 2014

I social media hanno trasformato la visione della televisione in un'esperienza da stadio, anche per chi guarda da solo a casa. Secondo il Digital Consumer Report 2014 di Nielsen, l'84% dei possessori di smartphone e tablet negli Stati Uniti guarda la televisione con un secondo schermo a portata di mano. Inoltre, i dispositivi favoriscono un'ondata di conversazioni in tempo reale sui social media tra amici, fan e talenti durante lo svolgimento dei programmi. Con un numero sempre maggiore di americani che si avvicinano alla norma della social TV, gli spettatori sono diventati preziosi ambasciatori sociali sia per i programmatori che per gli inserzionisti, in quanto amplificano i contenuti e i messaggi attraverso le loro sfere sociali.

Pianificazione per massimizzare l'impatto dei media guadagnati

Per gli operatori del marketing, l'obiettivo può essere quello di massimizzare l'impatto dei media guadagnati sulle loro campagne. E con questo obiettivo in mente, ci sono diversi fattori che possono essere presi in considerazione quando identificano e valutano i possibili posizionamenti televisivi. Ma non si tratta solo di considerazioni per gli operatori di marketing. Questi stessi fattori possono aiutare anche i network che lavorano con gli inserzionisti a costruire strategie di vendita degli annunci che massimizzino gli earned media intorno ai posizionamenti e alle integrazioni.

In primo luogo, gli inserzionisti e i team di vendita degli annunci delle reti possono esaminare le caratteristiche dei programmi per identificare quelli che generano regolarmente conversazioni sui social media durante la messa in onda: si pensi ai programmi di competizione di reality, agli show di premiazione pieni di celebrità e ai drammi ricchi di colpi di scena. Inoltre, possono esaminare l'audience televisiva per capire le dimensioni e i dati demografici. Gli inserzionisti, le agenzie e i network possono anche sfruttare i Twitter TV Ratings di Nielsen per capire come le conversazioni sociali su un programma integrino la portata televisiva attraverso il pubblico e le fasce demografiche desiderate. Infine, possono esaminare l'affinità - una misura della probabilità che il pubblico televisivo twitti su un marchio o una categoria specifici - per individuare il pubblico televisivo che ha una tendenza naturale ad accogliere, coinvolgere e condividere i messaggi del marchio.

Per capire meglio come il pubblico televisivo varia nelle categorie di marchi di cui tende a parlare, Nielsen Social ha analizzato l'affinità tra le reti televisive e tre distinte categorie di marchi. Osservando le reti con la maggiore affinità con ciascuna categoria, è evidente che un pubblico televisivo diverso ha la tendenza a twittare su ogni tipo di categoria. La categoria delle reti wireless, ad esempio, ha dimostrato un'elevata affinità con diverse reti che trasmettono programmi sportivi, tra cui NFL Network, WGN America e NBA TV. I marchi di prodotti per la cura della persona hanno mostrato un'elevata affinità con le reti il cui pubblico principale è costituito da giovani adulti, tra cui Adult Swim, Nick e Teen Nick. I marchi di prodotti per la casa hanno mostrato un'affinità con le reti che trasmettono regolarmente programmi di reality, tra cui A&E, VH1 ed E!

L'analisi ha inoltre evidenziato differenze all'interno delle categorie. Prendendo in esame tre marchi della categoria casa, l'analisi ha rilevato differenze nel pubblico televisivo più propenso a twittare su ciascuno di essi. Gli inserzionisti possono utilizzare questi dati per perfezionare i posizionamenti commerciali, le sponsorizzazioni e le integrazioni, in modo da connettersi e coinvolgere meglio i consumatori che vogliono sentirli.

L'affinità con il marchio può aiutare gli inserzionisti che cercano di massimizzare i mezzi di comunicazione guadagnati con i posizionamenti televisivi a raggiungere i loro obiettivi di campagna, mentre l'affinità sociale può aiutare i network a informare il posizionamento dei programmi mentre costruiscono strategie di vendita degli annunci per quegli inserzionisti.

Come monitorare l'impatto sui media guadagnati delle integrazioni televisive

I dati della social TV possono anche essere di supporto ai marketer che desiderano monitorare l'efficacia delle campagne. A seguito di una recente integrazione per un'intera stagione di un marchio familiare in un reality show di incontri, Nielsen Social ha analizzato l'efficacia della campagna misurando la conversazione legata al marchio tra la popolazione esposta al programma televisivo. Confrontando la quantità di Tweet relativi al marchio inviati nei 70 giorni precedenti la prima del programma con quelli inviati durante i 70 giorni della stagione del programma, il marchio ha registrato un aumento dell'84% dei Tweet relativi al marchio da parte del pubblico esposto alla messa in onda del programma. In confronto, la popolazione non esposta al programma ha inviato il 21% in meno di Tweet sul marchio durante la stagione del programma rispetto al periodo precedente l'inizio della stagione.

L'integrazione in tempo reale della social TV del marchio con il programma ha fatto crescere la rilevanza del marchio tra i consumatori, collegandosi a un pubblico televisivo che ha abbracciato il marchio a livello sociale. Il marchio ha trovato la giusta intersezione tra un pubblico altamente social (l'episodio finale del programma ha raggiunto un pubblico di oltre 4 milioni di persone su Twitter) e autori televisivi che hanno abbracciato il loro marchio (con un punteggio di affinità di 3,3 in un recente periodo di tre mesi, gli autori del programma erano 3,3 volte più propensi rispetto agli autori televisivi generali a twittare sul marchio). Il marchio ha inoltre utilizzato una strategia di coinvolgimento in tempo reale che ha catturato in modo credibile l'attenzione dei fan per guidare naturalmente la conversazione sul marchio attraverso gli schermi.

I brand che cercano di massimizzare gli earned media attorno a una singola integrazione con un evento televisivo possono anche guardare alla social TV per capire l'efficacia dei loro sforzi. La misurazione della social TV può anche supportare i network nella rendicontazione dell'efficacia delle sponsorizzazioni e delle integrazioni a questi inserzionisti. Osservando più da vicino l'integrazione di un marchio di ristoranti con un film per la TV, i dati della social TV hanno dimostrato l'efficacia di questo posizionamento per il marchio nell'ottenere media guadagnati. La quantità di Tweet legati al marchio inviati dalla popolazione esposta al film TV durante la settimana della messa in onda è stata superiore del 735% rispetto al numero medio di Tweet legati al marchio inviati da quella popolazione nelle settimane precedenti. A fronte di un aumento del 3% dei tweet legati al marchio inviati dalla popolazione non esposta al programma.