Les médias sociaux ont transformé l'écoute de la télévision en une expérience de stade, même pour les personnes qui la regardent seules à la maison. Selon l'édition 2014 du Nielsen Digital Consumer Report, 84 % des propriétaires américains de smartphones et de tablettes regardent aujourd'hui la télévision avec un second écran à portée de main. De plus, ces appareils favorisent l'essor des conversations en temps réel sur les médias sociaux entre les amis, les fans et les artistes pendant le déroulement des programmes. Les Américains étant de plus en plus nombreux à adopter la norme de la télévision sociale, les téléspectateurs sont devenus de précieux ambassadeurs sociaux pour les programmateurs et les annonceurs, car ils amplifient le contenu et les messages par le biais de leurs sphères sociales.
Planifier pour maximiser l'impact des médias acquis
Pour les spécialistes du marketing, l'objectif peut être de maximiser l'impact des médias gagnés dans le cadre de leurs campagnes. Dans cette optique, ils peuvent prendre en compte plusieurs facteurs lorsqu'ils identifient et évaluent les placements télévisuels possibles. Mais il ne s'agit pas seulement de considérations pour les spécialistes du marketing. Ces mêmes facteurs peuvent également aider les réseaux qui travaillent avec ces annonceurs à élaborer des stratégies de vente de publicité qui maximiseront l'impact des médias gagnés autour des placements et des intégrations.
Tout d'abord, les annonceurs et les équipes de vente de publicité des réseaux peuvent examiner les caractéristiques des programmes afin d'identifier ceux qui génèrent régulièrement des conversations sur les médias sociaux à l'heure de diffusion, comme les programmes de téléréalité, les cérémonies de remise de prix remplies de célébrités et les drames à rebondissements. En outre, ils peuvent étudier les audiences télévisées pour en comprendre la taille et les caractéristiques démographiques. Les annonceurs, les agences et les réseaux peuvent également exploiter les Nielsen Twitter TV Ratings pour comprendre comment les conversations sociales autour d'un programme complètent la portée télévisuelle à travers les audiences et les groupes démographiques souhaités. Enfin, ils peuvent étudier l'affinité - une mesure de la probabilité qu'une audience TV tweet sur une marque ou une catégorie spécifique - pour trouver les audiences TV qui ont une tendance naturelle à adopter, à s'engager et à partager les messages de la marque.
Pour mieux comprendre comment les audiences TV varient dans les catégories de marques sur lesquelles elles ont tendance à discuter, Nielsen Social a analysé l'affinité entre les réseaux TV et trois catégories de marques distinctes. En examinant les réseaux ayant la plus grande affinité avec chaque catégorie, il est évident que des audiences TV différentes ont tendance à tweeter sur chaque type de catégorie. La catégorie des réseaux sans fil, par exemple, a montré une forte affinité avec plusieurs réseaux qui diffusent des programmes sportifs, notamment NFL Network, WGN America et NBA TV. Les marques de soins personnels ont montré une grande affinité avec les réseaux dont le public principal est constitué de jeunes adultes, notamment Adult Swim, Nick et Teen Nick. Les marques de produits ménagers ont montré une affinité avec les réseaux qui diffusent régulièrement des programmes de téléréalité, notamment A&E, VH1 et E !
L'analyse a également mis en évidence des différences au sein des catégories. En examinant trois marques dans la catégorie des produits ménagers, l'analyse a révélé des différences dans les audiences TV qui étaient les plus susceptibles de tweeter à propos de chacune d'entre elles. Les annonceurs peuvent utiliser ces données pour affiner les placements publicitaires, les parrainages et les intégrations afin de mieux se connecter et s'engager avec les consommateurs qui veulent entendre parler d'eux.
L'affinité avec la marque peut aider les annonceurs qui cherchent à maximiser le earned media autour des placements télévisés à atteindre leurs objectifs de campagne, tandis que l'affinité sociale peut aider les réseaux à informer le positionnement des programmes lorsqu'ils élaborent des stratégies de vente de publicité pour ces annonceurs.
Comment suivre l'impact des intégrations TV sur les médias acquis
Les données de la télévision sociale peuvent également aider les spécialistes du marketing à suivre l'efficacité des campagnes. Suite à l'intégration récente d'une marque de ménage dans une émission de télé-réalité, Nielsen Social a analysé l'efficacité de la campagne en mesurant les conversations liées à la marque parmi la population exposée au programme télévisé. En comparant la quantité de tweets liés à la marque envoyés au cours de la période de 70 jours précédant la première de l'émission à la quantité envoyée au cours de la saison de 70 jours de l'émission, la marque a constaté une augmentation de 84 % des tweets liés à la marque de la part de l'audience exposée à la diffusion de l'émission. En comparaison, la population qui n'a pas été exposée à l'émission a envoyé 21 % de tweets en moins sur la marque pendant la saison de l'émission par rapport à la période précédant le début de la saison.
L'intégration en temps réel de la marque dans le programme de télévision sociale a permis d'accroître la pertinence de la marque auprès des consommateurs en se connectant à une audience télévisuelle qui adhérait à la marque socialement. La marque a trouvé la bonne intersection entre une audience très sociale (l'épisode final du programme a atteint une audience de plus de 4 millions de personnes sur Twitter) et des auteurs de télévision qui ont adopté leur marque (avec un score d'affinité de 3,3 sur une période récente de trois mois, les auteurs du programme étaient 3,3 fois plus susceptibles que les auteurs de télévision en général de tweeter sur la marque). La marque a également utilisé une stratégie d'engagement en temps réel qui a attiré de manière crédible l'attention des fans afin d'alimenter naturellement la conversation sur la marque à travers les écrans.
Les marques qui cherchent à maximiser les médias gagnés autour d'une intégration unique avec un événement télévisé peuvent également se tourner vers la télévision sociale pour comprendre l'efficacité de leurs efforts. La mesure de la télévision sociale peut également aider les réseaux à rendre compte de l'efficacité des parrainages et des intégrations à ces annonceurs. En examinant de plus près l'intégration d'une marque de restaurant dans un film télévisé, les données de la télévision sociale ont montré à quel point le placement était efficace pour la marque en termes de médias gagnés. Le nombre de tweets liés à la marque envoyés par la population exposée au téléfilm au cours de la semaine de diffusion était 735 % plus élevé que le nombre moyen de tweets liés à la marque envoyés par cette population au cours des semaines précédentes. En comparaison, la population qui n'a pas été exposée au programme n'a envoyé que 3 % de tweets liés à la marque.
