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Fast Friends : Comment les marques captent l'attention du public de la télévision sociale

4 minutes de lecture | Septembre 2014

Les médias sociaux ont transformé le visionnage de la télévision en une expérience de stade, même pour les personnes qui regardent seules à la maison. Selon le 2014 Nielsen Digital Consumer Report, 84 % des propriétaires américains de smartphones et de tablettes regardent aujourd'hui la télévision avec un deuxième écran en main. Et ces appareils favorisent une recrudescence des conversations en temps réel sur les médias sociaux entre amis, fans et talents au fur et à mesure du déroulement des programmes. Les Américains étant de plus en plus nombreux à se rallier à la norme de la télévision sociale, les téléspectateurs sont devenus de précieux ambassadeurs sociaux pour les programmateurs et les annonceurs, car ils amplifient le contenu et les messages dans leurs sphères sociales.

Planifier pour maximiser l'impact des médias acquis

Pour les spécialistes du marketing, l'objectif peut être de maximiser l'impact des médias acquis sur leurs campagnes. Dans cette optique, plusieurs facteurs peuvent être pris en compte lors de l'identification et de l'évaluation des placements télévisés possibles. Mais il ne s'agit pas seulement de considérations pour les spécialistes du marketing. Ces mêmes facteurs peuvent également aider les réseaux qui travaillent avec ces annonceurs à élaborer des stratégies de vente de publicité qui maximiseront le média gagné autour des placements et des intégrations.

Tout d'abord, les annonceurs et les équipes de vente de publicité des réseaux peuvent examiner les caractéristiques des programmes afin d'identifier les émissions qui génèrent régulièrement des conversations sur les médias sociaux pendant leur diffusion - pensez aux programmes de téléréalité, aux émissions de remise de prix remplies de célébrités et aux drames à rebondissements. En outre, ils peuvent examiner les audiences télévisées pour comprendre la taille et les données démographiques. Les annonceurs, les agences et les réseaux peuvent également s'appuyer sur les classements TV de Nielsen Twitter pour comprendre comment la conversation sociale sur un programme complète la portée de la télévision sur les audiences et les groupes démographiques souhaités. Enfin, ils peuvent s'intéresser à l'affinité - une mesure de la probabilité qu'une audience télévisée tweete à propos d'une marque ou d'une catégorie spécifique - pour trouver les audiences télévisées qui ont une tendance naturelle à adopter, s'engager et partager les messages de la marque.

Pour mieux comprendre comment les audiences TV varient dans les catégories de marques dont elles ont tendance à parler, Nielsen Social a analysé l'affinité entre les réseaux TV et trois catégories de marques distinctes. En examinant les réseaux ayant la plus grande affinité avec chaque catégorie, il est évident que différents publics TV ont tendance à tweeter sur chaque type de catégorie. La catégorie des réseaux sans fil, par exemple, a montré une forte affinité avec plusieurs réseaux qui diffusent des programmes sportifs, notamment NFL Network, WGN America et NBA TV. Les marques de soins personnels ont montré une forte affinité avec les réseaux dont le public principal est constitué de jeunes adultes, notamment Adult Swim, Nick et Teen Nick. Les marques de produits ménagers ont montré une affinité avec les réseaux qui diffusent régulièrement des programmes de télé-réalité, notamment A&E, VH1 et E !

L'analyse a également mis en évidence des différences au sein des catégories. En examinant trois marques dans la catégorie des produits ménagers, l'analyse a révélé des différences dans les audiences TV qui étaient les plus susceptibles de tweeter à propos de chacune d'elles. Les annonceurs peuvent utiliser ces données pour affiner les placements publicitaires, les parrainages et les intégrations afin de mieux se connecter et de s'engager auprès des consommateurs qui souhaitent les entendre.

L'affinité avec la marque peut aider les annonceurs qui cherchent à maximiser le média gagné autour des placements télévisés à atteindre leurs objectifs de campagne, tandis que l'affinité sociale peut aider les réseaux à informer le positionnement des programmes lorsqu'ils élaborent des stratégies de vente de publicité pour ces annonceurs.

Comment suivre l'impact des intégrations télévisuelles sur le média gagné ?

Les données de la télévision sociale peuvent également aider les spécialistes du marketing qui cherchent à suivre l'efficacité des campagnes. Suite à l'intégration récente d'une marque de ménage dans une émission de télé-réalité pendant toute une saison, Nielsen Social a analysé l'efficacité de la campagne en mesurant la conversation liée à la marque parmi la population exposée au programme télévisé. En comparant la quantité de Tweets liés à la marque envoyés pendant la période de 70 jours précédant la première du programme à la quantité envoyée pendant la saison de 70 jours du programme, la marque a vu une augmentation de 84% des Tweets liés à la marque de la part du public exposé aux diffusions du programme. En comparaison, la population qui n'a pas été exposée au programme a envoyé 21% de Tweets en moins sur la marque pendant la saison du programme par rapport à la période précédant le début de la saison.

L'intégration de la marque dans le programme de télévision sociale en temps réel a permis d'accroître la pertinence de la marque auprès des consommateurs en établissant un lien avec un public télévisuel qui a adopté la marque sur le plan social. La marque a trouvé la bonne intersection entre une audience très sociale (l'épisode final du programme a touché une audience de plus de 4 millions de personnes sur Twitter) et des auteurs TV qui ont adopté leur marque (avec un score d'affinité de 3,3 sur une période récente de trois mois, les auteurs du programme étaient 3,3 fois plus susceptibles que les auteurs TV généraux de Tweeter à propos de la marque). La marque a également utilisé une stratégie d'engagement en temps réel qui a attiré l'attention des fans de manière crédible afin d'alimenter naturellement la conversation sur la marque à travers les écrans.

Les marques qui cherchent à maximiser le earned media autour d'une seule intégration avec un événement télévisé peuvent également se tourner vers la télévision sociale pour comprendre l'efficacité de leurs efforts. La mesure de la TV sociale peut également aider les réseaux à rendre compte de l'efficacité des parrainages et des intégrations à ces annonceurs. En examinant de plus près l'intégration d'une marque de restaurant dans un téléfilm, les données de la télévision sociale ont montré à quel point le placement était efficace pour la marque en termes de médias acquis. Le nombre de Tweets liés à la marque envoyés par la population exposée au téléfilm pendant la semaine de sa diffusion était 735% plus élevé que le nombre moyen de Tweets liés à la marque envoyés par cette population au cours des semaines précédentes. En comparaison, la population qui n'a pas été exposée au programme n'a envoyé que 3 % de Tweets liés à la marque.

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