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ファスト・フレンズブランドはソーシャルTV視聴者の注目をどのように獲得しているか

4分で読む|2014年9月

ソーシャルメディアは、テレビ視聴をスタジアムでの体験に変えた。2014年のニールセン・デジタル・コンシューマー・レポートによると、現在、米国のスマートフォンやタブレット所有者の84%が、セカンドスクリーンを片手にテレビを見ている。そして、これらのデバイスは、友人、ファン、タレント間のリアルタイムでのソーシャルメディア上の会話を、番組の展開とともに急増させている。ますます多くのアメリカ人がソーシャルテレビの規範を温め、視聴者は番組制作者や広告主にとって、ソーシャル圏を通じてコンテンツやメッセージを増幅する貴重なソーシャル大使となっている。

プランニング アーンドメディアのインパクトを最大化する

マーケティング担当者にとっての目標は、キャンペーンにおけるアーンドメディアの効果を最大化することだろう。そして、その目標を念頭に置いて、可能性のあるテレビプレースメントを特定し、評価する際に考慮するいくつかの要素がある。しかし、これらはマーケティング担当者だけの考慮事項ではない。これらの同じ要素は、広告主と共に働くネットワークが、プレースメントと統合を軸にアーンドメディアを最大化する広告販売戦略を構築する際にも役立つ。

まず、広告主やネットワークの広告営業チームは、番組の特徴を見て、放送時間前後に定期的にソーシャルメディア上の会話を生み出している番組を特定することができる。例えば、リアリティのあるコンペティション番組、セレブだらけのアワード番組、筋書きのねじれたドラマなどである。さらに、テレビの視聴者を見て、規模や人口統計を把握することもできる。また、広告主、代理店、ネットワークは、ニールセン・ツイッターTV視聴率を活用し、ソーシャル会話ニールセンについて 、番組が視聴者や希望する層のテレビのリーチをどのように補完しているかを理解することができる。ニールセンについて 最後に、親和性(テレビの視聴者が特定のブランドやカテゴリーをツイートする可能性を示す指標)を見て、ブランドメッセージを受け入れ、関与し、共有する自然な傾向を持つテレビの視聴者を見つけることができる。

テレビ視聴者がチャットをする傾向があるブランド・カテゴリーがどのように異なるかをより理解するためにニールセンについて 、ニールセン・ソーシャルはテレビ局と3つの異なるブランド・カテゴリーとの親和性を分析した。各カテゴリーと最も親和性の高いネットワークを見ると、テレビ視聴者はカテゴリータイプごとに、ニールセンについて ツイートする傾向が異なることがわかる。例えば、ワイヤレス・ネットワーク・カテゴリーは、NFLネットワーク、WGNアメリカ、NBA TVなど、スポーツ番組を放映するいくつかのネットワークと高い親和性を示した。パーソナルケアブランドは、Adult Swim、Nick、Teen Nickなど、ヤングアダルトを主な視聴者とするネットワークと高い親和性を示した。家庭用品ブランドは、A&E、VH1、E!など、リアリティ番組を定期的に放映しているネットワークと親和性が高い。

分析では、カテゴリー内での違いも明らかになった。家庭用カテゴリーに属する3つのブランドについて分析したところ、ニールセンについて 、ツイートする可能性が最も高いテレビ視聴者にそれぞれ違いがあることがわかった。広告主は、このデータを使って、コマーシャル・プレースメント、スポンサーシップ、インテグレーションを改良し、自社からの情報を求めている消費者とのつながりを深め、エンゲージすることができる。

一方、ソーシャル・アフィニティは、ネットワークが広告主のための広告販売戦略を構築する際に、番組のポジショニングを知らせるのに役立つ。

テレビ統合のアーンドメディア効果を追跡する方法

ソーシャルテレビのデータは、キャンペーンの効果を追跡しようとするマーケティング担当者を支援することもできる。ニールセン・ソーシャル社は、最近、ある家庭用ブランドがリアリティのあるデート番組にフルシーズン統合されたことを受けて、テレビ番組に接触した人々のブランド関連の会話を測定することによって、キャンペーンの効果を分析した。番組初放送前の70日間に送信されたブランド関連のツイートの量と、70日間の番組シーズン中に送信された量を比較すると、そのブランドは、番組放送に接触した視聴者からのブランド関連のツイートが84%増加した。対照的に、番組に接触しなかった視聴者は、番組シーズン中にブランド関連のツイート(ニールセンについて )を送信した件数が、シーズン開始前と比較して21%減少した。

このブランドは、番組とリアルタイムでソーシャルTVを統合し、ブランドをソーシャルに受け入れているTV視聴者とつながることで、消費者の間でブランドの関連性を高めた。このブランドは、ソーシャル性の高い視聴者(番組のフィナーレのエピソードは、ツイッターで400万人以上の視聴者にリーチした)と、ブランドを受け入れているテレビ番組の作者(最近3ヶ月間の親和性スコアが3.3で、番組の作者は、一般的なテレビ番組の作者よりも3.3倍も高い確率で、ニールセンについて 、ブランドをツイートしていた)の適切な交差点を見つけた。このブランドはまた、ファンの注目を集めるリアルタイム・エンゲージメント戦略を採用し、スクリーン全体でブランドの会話を自然に促進した。

TVイベントとの単一の統合を中心にアーンドメディアを最大化しようとするブランドは、ソーシャルTVに注目し、その努力の効果を理解することもできる。ソーシャルTVの測定は、ネットワークがスポンサーシップや統合の効果を広告主に報告するのをサポートすることもできる。あるレストランブランドのテレビ映画との統合を詳しく見てみると、ソーシャルTVのデータは、このブランドがアーンドメディアを促進する上で、その配置がいかに効果的であったかを実証した。テレビ映画が放映された週に、そのテレビ映画に接触した人々によって送信されたブランド関連のツイートの量は、その前の週にその人々によって送信されたブランド関連のツイートの平均数よりも735%多かった。これに対して、この番組に触れなかった人々のブランド関連ツイートはわずか3%増だった。

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