A mídia social transformou a visualização de televisão em uma experiência de estádio, mesmo para pessoas que assistem sozinhas em casa. De acordo com o Relatório do Consumidor Digital da Nielsen de 2014, 84% dos proprietários de smartphones e tablets nos EUA assistem à televisão com uma segunda tela na mão. E os dispositivos estão promovendo uma onda de conversas em tempo real nas mídias sociais entre amigos, fãs e talentos à medida que os programas se desenrolam. Com um número cada vez maior de americanos aderindo à norma da TV social, os espectadores se tornaram embaixadores sociais valiosos para programadores e anunciantes, pois amplificam o conteúdo e as mensagens por meio de suas esferas sociais.
Planejamento para maximizar o impacto da mídia conquistada
Para os profissionais de marketing, a meta pode ser maximizar o impacto da mídia obtida em suas campanhas. E com esse objetivo em mente, há vários fatores que eles podem considerar ao identificar e avaliar possíveis posicionamentos de TV. Mas essas não são considerações apenas para os profissionais de marketing. Esses mesmos fatores também podem ajudar as redes que trabalham com esses anunciantes a criar estratégias de vendas de anúncios que maximizarão a mídia conquistada em torno de posicionamentos e integrações.
Em primeiro lugar, os anunciantes e as equipes de vendas de anúncios das redes podem analisar as características dos programas para identificar os programas que geram regularmente conversas nas mídias sociais na época em que vão ao ar - pense em programas de competição de reality shows, programas de premiação repletos de celebridades e dramas com enredo distorcido. Além disso, elas podem analisar o público da TV para entender o tamanho e os dados demográficos. Os anunciantes, as agências e as redes também podem aproveitar as classificações de TV do Twitter da Nielsen para entender como a conversa social sobre um programa complementa o alcance da televisão entre os públicos e as demos desejadas. Por fim, eles podem analisar a afinidade - uma medida da probabilidade de uma audiência de TV tweetar sobre uma marca ou categoria específica - para encontrar as audiências de TV que têm uma tendência natural a abraçar, se envolver e compartilhar as mensagens da marca.
Para entender melhor como as audiências de TV variam nas categorias de marcas sobre as quais tendem a conversar, a Nielsen Social analisou a afinidade entre as redes de TV e três categorias de marcas distintas. Observando as redes com maior afinidade com cada categoria, fica evidente que diferentes públicos de TV tendem a tweetar sobre cada tipo de categoria. A categoria de redes sem fio, por exemplo, demonstrou uma alta afinidade com várias redes que transmitem programação esportiva, incluindo NFL Network, WGN America e NBA TV. As marcas de produtos de higiene pessoal demonstraram grande afinidade com redes cujo público principal são jovens adultos, incluindo Adult Swim, Nick e Teen Nick. As marcas de produtos para o lar mostraram afinidade com redes que transmitem regularmente programas de realidade, incluindo A&E, VH1 e E!
A análise também revelou diferenças dentro das categorias. Observando três marcas na categoria de produtos domésticos, a análise encontrou diferenças nas audiências de TV que tinham maior probabilidade de tweetar sobre cada uma delas. Os anunciantes podem usar esses dados para refinar os posicionamentos comerciais, os patrocínios e as integrações para se conectar e se envolver melhor com os consumidores que desejam ouvi-los.
A afinidade com a marca pode ajudar os anunciantes que buscam maximizar a mídia obtida em torno de inserções na TV a atingir suas metas de campanha, enquanto a afinidade social pode ajudar as redes a informar o posicionamento do programa à medida que criam estratégias de vendas de anúncios para esses anunciantes.
Como monitorar o impacto da mídia obtida com as integrações de TV
Os dados da TV social também podem ajudar os profissionais de marketing a monitorar a eficácia da campanha. Após a recente integração de uma marca doméstica em uma temporada completa de um reality show de namoro, a Nielsen Social analisou a eficácia da campanha medindo a conversa relacionada à marca entre a população exposta ao programa de TV. Comparando a quantidade de Tweets relacionados à marca enviados durante o período de 70 dias antes da estreia do programa com a quantidade enviada durante a temporada de 70 dias do programa, a marca observou um aumento de 84% nos Tweets relacionados à marca do público exposto às exibições do programa. Comparativamente, a população que não foi exposta ao programa enviou 21% menos Tweets sobre a marca durante a temporada do programa em comparação com o período anterior ao início da temporada.
A integração da TV social em tempo real da marca com o programa gerou relevância para a marca entre os consumidores ao se conectar com um público de TV que adotou a marca socialmente. A marca encontrou a interseção certa entre um público altamente social (o episódio final do programa alcançou um público de mais de 4 milhões de pessoas no Twitter) e autores de TV que abraçaram a marca (com uma pontuação de afinidade de 3,3 em um período recente de três meses, os autores do programa tinham 3,3 vezes mais probabilidade de tweetar sobre a marca do que os autores de TV em geral). A marca também empregou uma estratégia de engajamento em tempo real que chamou a atenção dos fãs de forma confiável para impulsionar naturalmente as conversas sobre a marca nas telas.
As marcas que buscam maximizar a mídia obtida em torno de uma única integração com um evento de TV também podem recorrer à TV social para entender a eficácia de seus esforços. A medição da TV social também pode ajudar as redes a informar sobre a eficácia dos patrocínios e das integrações com esses anunciantes. Analisando mais de perto a integração de uma marca de restaurante com um filme para a TV, os dados da TV social demonstraram a eficácia do posicionamento para a marca na geração de mídia obtida. A quantidade de Tweets relacionados à marca enviados pela população exposta ao filme de TV durante a semana de exibição foi 735% maior do que o número médio de Tweets relacionados à marca enviados por essa população nas semanas anteriores. Isso foi comparado a um aumento de apenas 3% nos Tweets relacionados à marca da população que não foi exposta ao programa.
