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Amigos rápidos: Como as marcas estão capturando a atenção das audiências da TV social

4 minutos de leitura | Setembro 2014

A mídia social transformou a televisão em uma experiência de estádio, mesmo para as pessoas que assistiam sozinhas em casa. De acordo com o Relatório de Consumo Digital Nielsen 2014, 84% dos proprietários de smartphones e tablets dos EUA assistem hoje à televisão com uma segunda tela na mão. E os dispositivos estão promovendo uma onda de conversas de mídia social em tempo real entre amigos, fãs e talentos à medida que os programas se desdobram. Com cada vez mais americanos se aquecendo à norma da TV social, os telespectadores se tornaram valiosos embaixadores sociais tanto para programadores quanto para anunciantes à medida que ampliam o conteúdo e as mensagens através de suas esferas sociais.

Planejamento para maximizar o impacto da mídia ganha

Para os marqueteiros, o objetivo pode ser maximizar o impacto ganho na mídia em torno de suas campanhas. E com esse objetivo em mente, há vários fatores que eles podem considerar ao identificar e avaliar possíveis colocações na TV. Mas eles não são apenas considerações para os marqueteiros. Esses mesmos fatores também podem apoiar as redes que trabalham com esses anunciantes à medida que eles constroem estratégias de vendas de anúncios que maximizarão a mídia conquistada em torno de colocações e integrações.

Primeiro, anunciantes e equipes de vendas de anúncios da rede podem analisar as características do programa para identificar programas que regularmente geram conversas de mídia social em torno de programas de competição de reality show , programas de premiação cheios de celebridades, e traçar dramas de torção. Além disso, eles podem olhar o público da TV para entender o tamanho e a demografia. Anunciantes, agências e redes também podem aproveitar as classificações da Nielsen Twitter TV Ratings para entender como a conversa social sobre um programa complementa o alcance televisivo entre as audiências e as demos desejadas. Finalmente, eles podem olhar a afinidade - uma medida da probabilidade de uma audiência de TV Tweet sobre uma marca ou categoria específica - para encontrar as audiências de TV que têm uma tendência natural de abraçar, se envolver e compartilhar mensagens de marca.

Para entender melhor como o público de TV varia nas categorias de marca sobre as quais eles tendem a conversar, a Nielsen Social analisou a afinidade entre as redes de TV e três categorias de marca distintas. Olhando para as redes com maior afinidade com cada categoria, é aparente que diferentes audiências de TV têm tendência a Tweetar sobre cada tipo de categoria. A categoria de redes sem fio, por exemplo, demonstrou uma alta afinidade com várias redes que transmitem programação esportiva, incluindo NFL Network, WGN America e NBA TV. As marcas de cuidados pessoais demonstraram uma alta afinidade com redes cujo público principal são os jovens adultos, incluindo Adult Swim, Nick e Teen Nick. As marcas domésticas mostraram uma afinidade com redes que transmitem regularmente programas de realidade, incluindo A&E, VH1 e E!

A análise também descobriu diferenças dentro das categorias. Olhando para três marcas na categoria doméstica, a análise encontrou diferenças nas audiências de TV que mais provavelmente twittavam sobre cada uma delas. Os anunciantes podem usar esses dados para refinar posicionamentos comerciais, patrocínios e integrações para melhor se conectar e se envolver com os consumidores que querem ouvir falar deles.

A afinidade com a marca pode ajudar os anunciantes que procuram maximizar a mídia conquistada em torno de colocações na TV a atingir seus objetivos de campanha, enquanto a afinidade social pode ajudar as redes a informar o posicionamento do programa à medida que constroem estratégias de vendas de anúncios para esses anunciantes.

Como acompanhar o impacto das integrações de TV na mídia

Os dados da Social TV também podem apoiar os marqueteiros que procuram rastrear a eficácia da campanha. Após uma recente integração de uma marca doméstica em um reality show de encontros, a Nielsen Social analisou a eficácia da campanha medindo a conversa relacionada à marca entre a população exposta ao programa de TV. Comparando a quantidade de Tweets relacionados à marca enviados durante o período de 70 dias antes da estréia do programa com a quantidade enviada durante a temporada de 70 dias do programa, a marca viu um aumento de 84% na quantidade de Tweets relacionados à marca por parte do público exposto ao programa. Comparativamente, a população que não foi exposta ao programa enviou 21% menos Tweets sobre a marca durante a temporada do programa em comparação com o período anterior ao início da temporada.

A integração da TV social em tempo real da marca com o programa impulsionou a relevância da marca entre os consumidores, conectando-se com uma audiência de TV que abraçou a marca socialmente. A marca encontrou a interseção certa de uma audiência altamente social (o episódio final do programa atingiu uma audiência de mais de 4 milhões de pessoas no Twitter) e autores de TV que abraçaram sua marca (com uma pontuação de afinidade de 3,3 em um período recente de três meses, os autores do programa foram 3,3 vezes mais propensos que os autores gerais de TV a Tweet sobre a marca). A marca também empregou uma estratégia de engajamento em tempo real que chamou a atenção dos fãs para conduzir naturalmente a conversa sobre a marca através das telas.

As marcas que procuram maximizar a mídia conquistada em torno de uma única integração com um evento de TV também podem olhar para a TV social para entender a eficácia de seus esforços. A medição da TV social também pode apoiar as redes na divulgação da eficácia dos patrocínios e integrações a esses anunciantes. Dando uma olhada mais de perto na integração da marca de um restaurante com um filme de TV, os dados da TV social demonstraram o quão eficaz foi a colocação da marca na condução de mídia ganha. A quantidade de Tweets relacionados à marca enviados pela população exposta ao filme de TV durante a semana de exibição foi 735% maior do que o número médio de Tweets relacionados à marca enviados por essa população nas semanas anteriores. Isso comparado a apenas 3% de aumento de Tweets relacionados à marca da população que não foi exposta ao programa.

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