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빠른 친구: 브랜드가 소셜 TV 시청자의 관심을 사로잡는 방법

4분 읽기 | 2014년 9월

소셜 미디어는 집에서 혼자 시청하는 사람들에게도 텔레비전 시청을 경기장 같은 경험으로 변화시켰습니다. 2014 닐슨 디지털 소비자 보고서에 따르면 오늘날 미국 스마트폰 및 태블릿 소유자의 84%가 세컨드 스크린을 손에 들고 TV를 시청합니다. 또한 이러한 디바이스를 통해 프로그램이 진행되는 동안 친구, 팬, 출연자 간의 실시간 소셜 미디어 대화가 급증하고 있습니다. 점점 더 많은 미국인들이 소셜 TV에 익숙해지면서 시청자들은 자신의 소셜 영역을 통해 콘텐츠와 메시지를 증폭시키면서 프로그래머와 광고주 모두에게 소중한 소셜 홍보대사가 되었습니다.

획득한 미디어 영향력 극대화 계획

마케터의 목표는 캠페인에 대한 획득 미디어 효과를 극대화하는 것일 수 있습니다. 이러한 목표를 염두에 두고 가능한 TV 게재 위치를 파악하고 평가할 때 고려할 수 있는 몇 가지 요소가 있습니다. 하지만 이러한 요소는 마케터만 고려하는 것이 아닙니다. 이러한 요소는 광고주와 협력하는 네트워크가 광고 게재 위치 및 통합을 중심으로 수익형 미디어를 극대화할 수 있는 광고 판매 전략을 수립하는 데에도 도움이 될 수 있습니다.

먼저, 광고주와 네트워크 광고 영업팀은 프로그램 특성을 살펴봄으로써 리얼리티 경쟁 프로그램, 유명인이 출연하는 시상식 프로그램, 줄거리를 비튼 드라마 등 방송 시간에 대해 정기적으로 소셜 미디어 대화를 생성하는 프로그램을 파악할 수 있습니다. 또한 TV 시청자 규모와 인구 통계를 파악할 수 있습니다. 또한 광고주, 대행사 및 네트워크는 닐슨 트위터 TV 시청률을 활용하여 프로그램에 대한 소셜 대화가 시청자 및 원하는 오디언스 전반에서 텔레비전 도달 범위를 어떻게 보완하는지 이해할 수 있습니다. 마지막으로, 특정 브랜드 또는 카테고리에 대해 트윗할 가능성을 측정하는 친밀도를 살펴봄으로써 브랜드 메시지를 자연스럽게 수용하고, 참여하고, 공유하는 경향이 있는 TV 오디언스를 찾을 수 있습니다.

닐슨 소셜은 TV 시청자들이 주로 언급하는 브랜드 카테고리가 어떻게 다른지 더 잘 이해하기 위해 TV 네트워크와 세 가지 브랜드 카테고리 간의 선호도를 분석했습니다. 각 카테고리와 가장 높은 선호도를 보인 네트워크를 살펴보면, 각 카테고리 유형에 대해 트윗하는 경향이 TV 시청자마다 다르다는 것을 알 수 있습니다. 예를 들어 무선 네트워크 카테고리의 경우 NFL 네트워크, WGN 아메리카, NBA TV 등 스포츠 프로그램을 방영하는 여러 네트워크에서 높은 선호도를 보였습니다. 퍼스널 케어 브랜드는 Adult Swim, Nick, Teen Nick 등 젊은 성인을 주요 타겟으로 하는 네트워크와 높은 선호도를 보였습니다. 생활용품 브랜드는 A&E, VH1, E! 등 리얼리티 프로그램을 정기적으로 방영하는 네트워크와 높은 선호도를 보였습니다.

이 분석에서는 카테고리 내에서도 차이를 발견할 수 있었습니다. 가정 카테고리의 세 브랜드를 분석한 결과, 각 브랜드에 대해 가장 많이 트윗하는 TV 시청자층에서 차이를 발견했습니다. 광고주는 이 데이터를 사용하여 광고 게재, 스폰서십 및 통합을 세분화하여 원하는 소비자와 더 잘 소통하고 참여를 유도할 수 있습니다.

브랜드 선호도는 TV 광고를 중심으로 수익형 미디어를 극대화하려는 광고주가 캠페인 목표를 달성하는 데 도움이 될 수 있으며, 소셜 선호도는 네트워크가 해당 광고주를 위한 광고 판매 전략을 수립할 때 프로그램 포지셔닝에 정보를 제공하는 데 도움이 될 수 있습니다.

TV 통합의 획득 미디어 효과를 추적하는 방법

소셜 TV 데이터는 캠페인 효과를 추적하고자 하는 마케터에게도 도움이 될 수 있습니다. 최근 한 생활용품 브랜드가 리얼리티 데이트 쇼에 시즌 전체를 통합한 후, 닐슨 소셜은 TV 프로그램에 노출된 인구 사이에서 브랜드 관련 대화를 측정하여 캠페인의 효과를 분석했습니다. 프로그램 방영 전 70일 동안 전송된 브랜드 관련 트윗의 양과 프로그램 시즌 70일 동안 전송된 트윗의 양을 비교한 결과, 해당 브랜드는 프로그램 방영에 노출된 오디언스에서 브랜드 관련 트윗이 84% 증가했습니다. 이에 비해 프로그램에 노출되지 않은 오디언스는 프로그램 시즌 동안 해당 브랜드에 대한 트윗을 시즌 시작 전 기간에 비해 21% 더 적게 보냈습니다.

이 브랜드는 실시간 소셜 TV와 프로그램을 통합하여 브랜드를 소셜적으로 수용하는 TV 시청자와 연결함으로써 소비자들 사이에서 브랜드에 대한 관련성을 높였습니다. 이 브랜드는 소셜성이 높은 시청자(프로그램의 피날레 에피소드는 트위터에서 400만 명 이상의 시청자에게 도달)와 브랜드를 수용하는 TV 작가(최근 3개월 동안 선호도 점수가 3.3으로, 프로그램 작가가 일반 TV 작가보다 브랜드에 대해 트윗할 가능성이 3.3배 더 높음)의 적절한 교집합을 찾았습니다. 또한 이 브랜드는 팬들의 관심을 확실하게 사로잡는 실시간 참여 전략을 사용하여 여러 화면에서 자연스럽게 브랜드 대화를 유도했습니다.

TV 이벤트와의 단일 통합을 통해 획득 미디어를 극대화하고자 하는 브랜드는 소셜 TV를 통해 노력의 효과를 파악할 수 있습니다. 또한 소셜 TV 측정은 네트워크가 이러한 광고주에게 스폰서십 및 통합의 효과에 대해 보고하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 한 레스토랑 브랜드와 TV 영화와의 통합을 자세히 살펴보면, 소셜 TV 데이터를 통해 해당 브랜드의 광고 게재가 얼마나 효과적인지 알 수 있습니다. TV 영화가 방영된 주 동안 해당 영화에 노출된 인구가 보낸 브랜드 관련 트윗의 양은 이전 주에 해당 인구가 보낸 평균 브랜드 관련 트윗의 양보다 735% 더 많았습니다. 이는 프로그램에 노출되지 않은 인구의 브랜드 관련 트윗이 3% 증가한 것과 비교됩니다.

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