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Amigos rápidos: Cómo las marcas captan la atención del público de la televisión social

Lectura de 4 minutos | Septiembre de 2014

Las redes sociales han transformado la televisión en una experiencia de estadio, incluso para quienes la ven solos en casa. Según el Informe de Consumidores Digitales de Nielsen de 2014, el 84 % de los propietarios de teléfonos inteligentes y tabletas en Estados Unidos ven la televisión con una segunda pantalla en la mano. Y los dispositivos están fomentando una oleada de conversaciones en tiempo real en las redes sociales entre amigos, aficionados y artistas mientras se desarrollan los programas. Con cada vez más estadounidenses acostumbrados a la norma de la televisión social, los espectadores se han convertido en valiosos embajadores sociales tanto para los programadores como para los anunciantes, ya que amplifican los contenidos y los mensajes a través de sus esferas sociales.

Planificar para maximizar el impacto de los medios de comunicación

Para los profesionales del marketing, el objetivo puede ser maximizar el impacto de sus campañas en los medios de comunicación. Y con ese objetivo en mente, hay varios factores que pueden tener en cuenta a la hora de identificar y evaluar posibles ubicaciones en televisión. Pero no son sólo consideraciones para los profesionales del marketing. Estos mismos factores también pueden ayudar a las cadenas que trabajan con esos anunciantes a crear estrategias de venta de publicidad que maximicen los medios ganados en torno a las inserciones e integraciones.

En primer lugar, los anunciantes y los equipos de ventas de publicidad de las cadenas pueden fijarse en las características de los programas para identificar aquellos que generan regularmente conversaciones en las redes sociales en torno a su emisión, como los programas de telerrealidad, las galas de premios repletas de famosos y los dramas con giros argumentales. Además, pueden examinar las audiencias televisivas para conocer su tamaño y sus características demográficas. Los anunciantes, las agencias y las cadenas también pueden aprovechar las clasificaciones de televisión de Twitter de Nielsen para comprender cómo la conversación social sobre un programa complementa el alcance televisivo entre las audiencias y los grupos demográficos deseados. Por último, pueden analizar la afinidad -una medida de la probabilidad de que una audiencia de televisión tuitee sobre una marca o categoría específica- para encontrar las audiencias de televisión que tienen una tendencia natural a adoptar, participar y compartir mensajes de marca.

Para comprender mejor cómo varían las audiencias de televisión en cuanto a las categorías de marcas sobre las que tienden a chatear, Nielsen Social analizó la afinidad entre las cadenas de televisión y tres categorías de marcas distintas. Si se observan las cadenas con mayor afinidad con cada categoría, resulta evidente que los distintos públicos de televisión tienden a tuitear sobre cada tipo de categoría. La categoría de redes inalámbricas, por ejemplo, mostró una gran afinidad con varias cadenas que emiten programas deportivos, como NFL Network, WGN America y NBA TV. Las marcas de cuidado personal mostraron una gran afinidad con las cadenas cuyo público principal son los adultos jóvenes, como Adult Swim, Nick y Teen Nick. ¡Las marcas del hogar mostraron afinidad con cadenas que emiten regularmente programas de telerrealidad, como A&E, VH1 y E!

El análisis también reveló diferencias dentro de las categorías. En el caso de tres marcas de la categoría de productos para el hogar, el análisis detectó diferencias en las audiencias televisivas más proclives a tuitear sobre cada una de ellas. Los anunciantes pueden utilizar estos datos para perfeccionar la colocación de anuncios, los patrocinios y las integraciones con el fin de conectar mejor con los consumidores que quieren saber de ellos.

La afinidad de marca puede ayudar a los anunciantes que buscan maximizar los medios ganados en torno a la colocación en televisión a alcanzar sus objetivos de campaña, mientras que la afinidad social puede ayudar a las cadenas a informar sobre el posicionamiento del programa a medida que construyen estrategias de venta de publicidad para esos anunciantes.

Cómo medir el impacto mediático de las integraciones televisivas

Los datos de la televisión social también pueden ayudar a los profesionales del marketing a realizar un seguimiento de la eficacia de las campañas. Tras una reciente integración de temporada completa de una marca doméstica en un reality show de citas, Nielsen Social analizó la eficacia de la campaña midiendo la conversación relacionada con la marca entre la población expuesta al programa de televisión. Comparando la cantidad de Tweets relacionados con la marca enviados durante el periodo de 70 días antes del estreno del programa con la cantidad enviada durante la temporada de 70 días del programa, la marca vio un aumento del 84% en Tweets relacionados con la marca por parte de la audiencia expuesta a la emisión del programa. En comparación, la población que no estuvo expuesta al programa envió un 21% menos de Tweets sobre la marca durante la temporada del programa en comparación con el periodo anterior al inicio de la temporada.

La integración de la marca en la televisión social en tiempo real con el programa impulsó la relevancia de la marca entre los consumidores al conectar con una audiencia televisiva que abrazaba la marca socialmente. La marca encontró la intersección perfecta entre una audiencia altamente social (el episodio final del programa llegó a una audiencia de más de 4 millones de personas en Twitter) y autores de televisión que abrazaban su marca (con una puntuación de afinidad de 3,3 en un periodo reciente de tres meses, los autores del programa tenían 3,3 veces más probabilidades que los autores de televisión en general de tuitear sobre la marca). La marca también empleó una estrategia de participación en tiempo real que captó de forma creíble la atención de los fans para impulsar de forma natural la conversación sobre la marca a través de las pantallas.

Las marcas que buscan maximizar los medios ganados en torno a una única integración con un evento televisivo también pueden recurrir a la televisión social para conocer la eficacia de sus esfuerzos. La medición de la televisión social también puede ayudar a las cadenas a informar sobre la eficacia de los patrocinios y las integraciones a estos anunciantes. Al analizar más de cerca la integración de una marca de restaurantes con una película para televisión, los datos de la televisión en redes sociales demostraron lo eficaz que fue la colocación de la marca para impulsar los medios ganados. La cantidad de Tweets relacionados con la marca enviados por la población expuesta a la película para televisión durante la semana de emisión fue un 735% superior a la media de Tweets relacionados con la marca enviados por esa población en las semanas anteriores. Esto contrasta con el aumento de sólo un 3% en los Tweets relacionados con la marca enviados por la población que no estuvo expuesta al programa.

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