Potrzeba wiele, aby zdefiniować pokolenie, a żadne dwa pokolenia nie są do siebie podobne. Ponieważ większość świata obserwuje, jak młodzi dorośli z drugiego najmłodszego pokolenia rozwijają się i stają się pełnoprawnymi konsumentami, marketerzy kładą coraz większy nacisk na to, jak z nimi współpracować. Większość z nich to dzieci pokolenia wyżu demograficznego i wszyscy pragną wyrzeźbić unikalną tożsamość, gdy osiągną pełnoletność.
Kim więc są i dlaczego marketerzy i marki chcą ich poznać?
W najogólniejszym ujęciu są to młodzi dorośli urodzeni w latach 1977-1995. Z perspektywy liczb, jest ich 77 milionów i stanowią tyle samo populacji USA (24%), co Baby Boomers i Generacja Z (osoby urodzone po 1995 roku). To prawda, że założyli ruch mediów społecznościowych, ale nie są kanapowymi ziemniakami. Wciąż wspinają się po drabinie dochodów, ale stanowią najbardziej wykształcone pokolenie, ponieważ 23% z nich ma tytuł licencjata lub wyższy.
Obecne dochody wahają się od 25 000 USD do 48 000 USD odpowiednio dla młodszych (18-27 lat) i starszych (28-36 lat) milenialsów, ale dorastają oni w najtrudniejszym klimacie gospodarczym od czasów Wielkiego Kryzysu, co sprawia, że ich rodziny, społeczności i sieci społeczne są jeszcze cenniejsze, ponieważ łączą siły.
Najbardziej zróżnicowane etnicznie pokolenie
Choć stanowią oni taką samą część amerykańskiej populacji jak pokolenie wyżu demograficznego, podobieństwa na tym się kończą. Tylko 21 proc. z nich jest w związku małżeńskim, w porównaniu do 42 proc. osób z wyżu demograficznego, a milenialsi stanowią 20 proc. par tej samej płci. Wolą mieszkać w gęstych, zróżnicowanych miastach, gdzie interakcje społeczne znajdują się tuż za ich drzwiami. Cenią sobie autentyczność i kreatywność oraz kupują lokalne towary wytwarzane przez członków ich społeczności. Dbają o swoje rodziny, przyjaciół i cele filantropijne.
Milenialsi stanowią również najbardziej zróżnicowane rasowo i etnicznie pokolenie (19% Latynosów, 14% Afroamerykanów i 5% Azjatów) - a ten wzrost różnorodności będzie się tylko zwiększał w miarę zakładania przez nich rodzin. Podczas gdy populacja wyżu demograficznego była napędzana przez wysoki wskaźnik urodzeń, populacja milenialsów była napędzana przez imigrację.
Milenialsi są w 14 procentach pierwszym pokoleniem, a w 12 procentach drugim pokoleniem, co wskazuje na silne więzi z krajem ojczystym - od wyborów żywieniowych po preferencje językowe i medialne. Te więzi utrzymują Millenialsów w kontakcie z ich etnicznym i kulturowym pochodzeniem, ponieważ 71% z nich twierdzi, że docenia wpływ innych kultur na amerykański styl życia, w porównaniu z 62% Boomersów.
Latynosi stanowią największą grupę etniczną (19 proc.), a Nielsen przewiduje, że do 2050 r. populacja Latynosów wzrośnie o 167 proc. Azjaci stanowią obecnie 5% populacji milenialsów, ale Nielsen spodziewa się, że do 2050 roku demografia ta wzrośnie o 142%. Dziesięć lat temu większość milenialsów mówiła w domu tylko po angielsku lub głównie po angielsku. Obecnie dominującą grupą wśród milenialsów są dwujęzyczni Latynosi.
Wielopokoleniowe gospodarstwa domowe są bardziej widoczne w kulturach latynoskich i azjatyckich, co może wpływać na dynamikę rodziny, wzorce oglądania i kupowania gospodarstw domowych oraz rozwój budownictwa mieszkaniowego, a także dodatkowo wzmacniać więzi z krajem ojczystym.
Kiedy więc myślisz o milenialsach, staraj się nie generalizować. Stanowią oni duży i zróżnicowany kawałek tortu, a kawałek, który reprezentują, będzie się powiększał. W miarę osiągania pełnoletności i zwiększania wydatków, kohorta milenialsów będzie rosła jako odsetek populacji USA. Ci, którzy ich rozumieją i wiedzą, jak najlepiej do nich dotrzeć i ich zaangażować, będą w stanie najlepiej wykorzystać możliwości, jakie stwarzają.
Aby uzyskać więcej informacji, pobierz raport Nielsen Millennials. Aby wziąć udział w nadchodzącym webinarium Nielsena na temat milenialsów, kliknij tutaj.
