Przejdź do treści
Insights > Audiences

Przemów - przemysł medialny słucha

5 minut czytania | Megan Clarken, Chief Commercial Officer, Nielsen Global Media | wrzesień 2019 r.

Media to potężne narzędzie - jedno z tych, które kształtują nasz świat. Mogą być wykorzystywane do pomagania ludziom, poprzez podnoszenie świadomości, zabawianie lub edukowanie nas, wywoływanie debat i obalanie stereotypów. Ale mogą też być wykorzystywane w sposób szkodliwy, czy to poprzez wprowadzanie zamieszania fałszywymi informacjami, wzmacnianie stereotypów, czy po prostu wykluczanie grup nawet z pojawienia się na ekranie.

Obowiązkiem tych z nas, którzy pracują w tej branży, jest wykorzystanie platform, które posiadamy, do tworzenia najbardziej wzmacniających treści. To nie tylko słuszna, ale i mądra rzecz. Nasze dane pokazują, że kobiety w USA w wieku 18 lat i starsze spędzają prawie 73 godziny tygodniowo na konsumpcji mediów - to o pięć godzin więcej niż ich koledzy. Nie jest więc zaskoczeniem, że w raporcie See Jane 100 z 2017 roku, przygotowanym przez Geena Davis Institute on Gender in Media, stwierdzono, że filmy familijne kierowane przez kobiety przyniosły średnio 38,1% więcej zysku niż filmy kierowane przez mężczyzn, a ten wzorzec pozostał niezmienny przez cztery lata. 

Media od dawna są medium masowego marketingu. I przemysł historycznie koncentruje się na osiągnięciu najszerszego segmentu populacji, z programów i reklam zarówno typecasting ludzi i gra do norm płci.

Ale to wszystko się zmienia. Nowe urządzenia i platformy cyfrowe spowodowały rozdrobnienie publiczności, a co za tym idzie, dały ludziom władzę poprzez ich wybory i głosy. Zabierając głos i sprawiając, że ich głos jest słyszalny, napędzają oni zmianę kulturową, jakiej jeszcze nie widzieliśmy. 

Media społecznościowe stały się platformą dla ruchu #MeToo, zgłaszającego nadużycia seksualne i dyskryminację w świecie rozrywki. Jednocześnie obawy dotyczące prywatności na tych platformach skupiły ostre światło na praktykach reklamowych w coraz bardziej selektywnym i kontekstowym środowisku konsumenckim. A twierdzenia o tzw. fake newsach wzbudziły nieufność nawet wśród czcigodnych instytucji. 

Podczas gdy wielu skupia się na tych wyzwaniach, ja uważam, że były one nieocenione dla ewolucji mediów. Różnorodne głosy stojące za tymi zmianami kulturowymi zmuszają branżę do uważnego przyjrzenia się temu, czyich głosów słuchamy i z kim się komunikujemy. Jako konsumenci, ludzie stojący za tymi zróżnicowanymi głosami stanowią cenną szansę dla firm, które rozumieją ich pragnienia i potrzeby. A nowe narzędzia, takie jak reklama adresowalna, ułatwiają markom i reklamodawcom lepszą obsługę klientów poprzez spersonalizowane treści. 

Wielu z nich ciężko pracuje, aby sprostać wyzwaniom, przed którymi stoją dziś media. Ruch TimesUp z całą mocą reaguje na problemy związane z dyskryminacją i nadużyciami seksualnymi, które pojawiają się w naszej branży. Sieci, studia i osoby prywatne rozliczają siebie i innych z osobistych działań. Firmy z branży mediów społecznościowych przyznają się do przeszłych niedociągnięć i podejmują odważne kroki w celu poprawy praktyk. Organizacje informacyjne wykonują najlepszą jak dotąd pracę w zakresie przekazywania wiadomości i ujawniania skandali i uprzedzeń. 

Te działania wymagają odwagi. Odwaga występuje w wielu różnych kształtach i formach, i jest inna dla każdego człowieka. Ale wszyscy mamy odwagę i musimy ją podkreślać. Za każdym razem, gdy serwisy informacyjne wkraczają do okopów i przedstawiają fakty, wykazują się odwagą. Za każdym razem, gdy popieramy jakąś sprawę i wskazujemy palcem, co naszym zdaniem jest nie tak w tym społeczeństwie, mamy odwagę. I za każdym razem, gdy wzywamy do odpowiedzialności kogoś, kto kwestionuje prawdziwość tego, co robimy, mamy odwagę. 

Dzięki odwadze osób z całej branży, media nigdy nie były tak potężne jak teraz. Nigdy wcześniej nie byliśmy bardziej tolerancyjni, bardziej akceptujący i bardziej połączeni niż dziś. Nigdy wcześniej nie mieliśmy takiej głębi kreatywnych treści. Nigdy wcześniej nie mieliśmy tak szerokiej gamy kanałów oferujących te treści. I nigdy wcześniej nie mieliśmy tak zaawansowanego i szerokiego pomiaru, aby zrozumieć efekty tych zmian.

W tym celu współpracowaliśmy ostatnio z Geena Davis Institute on Gender in Media, aby dostarczyć pro bono dane dotyczące oglądalności telewizji w USA do jej nadchodzącego raportu "See Jane" za rok 2018. Ten coroczny raport bada reprezentację płci i rasy w najlepiej zarabiających filmach familijnych, aby zrozumieć luki, a także postępy. Wspieranie tego raportu jest tylko jednym z przykładów tego, jak Nielsen wypowiada się, aby pomóc w poszerzeniu integracji w mediach.

A dobra wiadomość jest taka, że po raz pierwszy, odkąd Instytut analizuje kobiece portrety, osiągnęliśmy parytet pod względem czasu ekranowego i mówienia oraz blisko parytetu w odsetku kobiecych portretów dla 50 najlepszych programów telewizyjnych z 2018 roku dla wieku 2-13 lat.

Ten postęp dokonał się dzięki kobietom (i mężczyznom), które wstały i zadały pytanie, dlaczego kobiety nie są reprezentowane w mediach w równym stopniu. Ale wciąż jest więcej pracy do zrobienia. 

Według raportu World Economic Forum Global Gender Gap, kobiety zarabiają obecnie średnio 68% tego, co mężczyźni. Dodatkowo, kobiety nadal biorą na swoje barki większość obowiązków domowych. A w mediach, według Instytutu Geeny Davis, męskie postacie nadal przeważają nad kobiecymi dwa do jednego, jeśli chodzi o rolę główną, czas ekranowy i czas wypowiedzi.

W tym celu wszyscy potrzebujemy odwagi, aby znaleźć swój głos. W mojej roli Chief Commercial Officer w Nielsen Global Media zawsze zadaję pytania o podziały płciowe w moich zespołach i proszę o planowanie progresji. A ponieważ ja zadaję pytania, oni też je zadają. W rezultacie zaobserwowałam wzrost głosów kobiet, gdy ludzie kwestionują to, co się stało i wskazują możliwości włączenia. 

Bez mówienia nie można być słyszanym - więc mów, przemysł medialny musi słuchać.  

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na advertisingweek360.com.