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Exprimez-vous : l'industrie des médias vous écoute.

5 minutes de lecture | Megan Clarken, directrice commerciale, Nielsen Global Media | Septembre 2019

Les médias sont un outil puissant, qui façonne notre monde. Ils peuvent être utilisés pour aider les gens, en les sensibilisant, en les divertissant ou en les éduquant, en suscitant des débats et en brisant les stéréotypes. Mais ils peuvent aussi être utilisés de manière préjudiciable, que ce soit en semant la confusion avec de fausses informations, en renforçant les stéréotypes ou en excluant tout simplement certains groupes de l'écran.

Il est de la responsabilité de ceux d'entre nous qui travaillent dans ce secteur d'utiliser les plateformes dont nous disposons pour créer le contenu le plus valorisant. Ce n'est pas seulement la bonne chose à faire, c'est aussi la chose intelligente à faire. Nos données montrent que les femmes américaines de 18 ans et plus passent près de 73 heures par semaine à consommer des médias, soit cinq heures de plus que leurs homologues masculins. Il n'est donc pas si surprenant que le rapport 2017 See Jane 100 de l'Institut Geena Davis sur le genre dans les médias révèle que les films familiaux dirigés par des femmes ont rapporté en moyenne 38,1 % de plus que les films dirigés par des hommes, une tendance qui se maintient depuis quatre ans. 

Les médias sont depuis longtemps un moyen de marketing de masse. Et ce secteur s'est toujours efforcé de toucher le plus large segment de la population, les programmes et la publicité se contentant de cataloguer les gens et de jouer sur les normes de genre.

Mais tout cela est en train de changer. Les nouveaux appareils et plateformes numériques ont fragmenté les publics et, à leur tour, donné du pouvoir aux gens par leurs choix et leurs voix. En s'exprimant et en faisant entendre leur voix, ils sont à l'origine d'un changement culturel sans précédent. 

Les médias sociaux ont servi de plateforme au mouvement #MeToo, qui dénonce les abus sexuels et les discriminations dans le monde du spectacle. Dans le même temps, l'appréhension de la vie privée sur ces plateformes a braqué une lumière crue sur les pratiques publicitaires dans un environnement de consommation de plus en plus sélectif et contextuel. Et les allégations de ce qu'on appelle les "fake news" ont créé de la méfiance même parmi les institutions vénérables. 

Alors que beaucoup font une fixation sur ces défis, je crois qu'ils ont été inestimables pour l'évolution des médias. Les diverses voix qui se cachent derrière ces changements culturels obligent le secteur à examiner attentivement les voix que nous écoutons et avec lesquelles nous communiquons. En tant que consommateurs, les personnes qui se cachent derrière ces voix diverses représentent une opportunité précieuse pour les entreprises qui comprennent leurs désirs et leurs besoins. Et les nouveaux outils tels que la publicité adressable permettent aux marques et aux annonceurs de mieux les servir grâce à un contenu personnalisé. 

Beaucoup travaillent dur pour relever les défis auxquels les médias sont confrontés aujourd'hui. Le mouvement TimesUp répond avec force aux problèmes de discrimination et d'abus sexuels qui se développent dans notre secteur. Les réseaux, les studios et les individus se tiennent, ainsi que tous les autres, responsables de leurs actes personnels. Les entreprises de médias sociaux reconnaissent leurs erreurs passées et prennent des mesures audacieuses pour améliorer leurs pratiques. Enfin, les organismes d'information font l'un des meilleurs travaux qu'ils aient jamais réalisés pour rendre compte de l'actualité et mettre au jour les scandales et les préjugés. 

Ces actions demandent du courage. Le courage se présente sous de nombreuses formes, et il est différent pour chaque individu. Mais nous avons tous du courage, et nous devons le mettre en lumière. Chaque fois qu'un média saute dans les tranchées et rapporte les faits, il fait preuve de courage. Chaque fois que nous soutenons une cause pour pointer du doigt ce qui, selon nous, ne va pas dans cette société, nous faisons preuve de courage. Et chaque fois que vous demandez des comptes à quelqu'un qui remet en cause la véracité de ce que vous faites, vous avez du courage. 

Grâce au courage des acteurs du secteur, les médias n'ont jamais été aussi puissants qu'aujourd'hui. Jamais auparavant nous n'avons été plus tolérants, plus tolérants et plus connectés qu'aujourd'hui. Jamais auparavant nous n'avons eu une telle profondeur de contenu créatif. Jamais auparavant nous n'avons disposé d'un tel éventail de canaux pour offrir ce contenu. Et jamais auparavant nous n'avons eu la sophistication et l'ampleur des mesures pour comprendre les effets de ces changements.

À cette fin, nous avons récemment collaboré avec l'Institut Geena Davis sur le genre dans les médias pour fournir bénévolement des données d'évaluation de la télévision américaine pour son prochain rapport 2018 "See Jane". Ce rapport annuel examine la représentation des sexes et des races dans les films familiaux les plus rentables afin de comprendre les écarts, ainsi que les progrès. Le soutien à ce rapport n'est qu'un exemple de la manière dont Nielsen prend la parole pour contribuer à élargir l'inclusion dans les médias.

Et la bonne nouvelle, c'est que pour la première fois depuis que l'Institut analyse les représentations féminines, nous avons atteint la parité en termes de temps d'écran et de temps de parole et près de la parité dans le pourcentage de représentations féminines pour les 50 meilleurs programmes télévisés de 2018 pour les 2-13 ans.

Ces progrès ont été réalisés grâce aux femmes (et aux hommes) qui se sont levés et ont demandé pourquoi les femmes n'étaient pas représentées de manière égale dans les médias. Mais il y a encore du travail à faire. 

Selon le rapport du Forum économique mondial sur l'écart entre les sexes, les femmes gagnent actuellement, en moyenne, 68 % de ce que gagnent les hommes. En outre, les femmes assument toujours la plupart des responsabilités domestiques. Et dans les médias, les personnages masculins sont toujours deux fois plus nombreux que les personnages féminins en ce qui concerne les rôles principaux, le temps d'écran et le temps de parole, selon le Geena Davis Institute.

À cette fin, nous devons tous avoir le courage de trouver notre voix. Dans mon rôle de directeur commercial chez Nielsen Global Media, je pose toujours des questions sur la répartition des sexes dans mes équipes et je demande un plan de progression. Et parce que je pose la question, ils la posent aussi. En conséquence, j'ai vu les voix des femmes se développer lorsque les gens remettent en question ce qui s'est passé et signalent les possibilités d'inclusion. 

Si vous ne parlez pas, vous ne pouvez pas être entendu - alors parlez, l'industrie des médias doit vous écouter.  

Cet article a été initialement publié sur advertisingweek360.com.